جادوی سینما بر تبلیغات بازرگانی؛ تعامل سینما با تبلیغات سیما

به گزارش خبرنگار مهر، آسیب‌شناسی تبلیغات بازرگانی در تلویزیون ایران به جهت گسترده بودن این عرصه و تنوع خاص که برآمده از نیاز تبلیغاتی برای معرفی کالاست، طبعاً می‌تواند سمت و سویی متنوع و گسترده و البته ویژه پیدا کند.

با درک این نیاز به نظر جذاب می‌آید که به رویکرد اخیر سازندگان تبلیغات و البته صاحبان صنایع و مراکز سرمایه‌گذاری و ... برای درگیری کردن مخاطب / مصرف‌کننده، اندکی جزئی‌نگرانه‌تر بپردازیم که حاصل آن پیامدی خوش و نشان از تخصصی شدن نگاه سازندگان و صاحبان صنایع و البته آشنایی‌زدایی از عادت مخاطب / مصرف‌کننده دارد.

ماشین‌ها

طراحان و سازندگان تبلیغات تلویزیونی برای جلب نظر سفارش‌دهنده و مهمتر از آن مخاطب، همواره شیوه‌های نو را تجربه کرده‌اند تا به زعم خود در هر مقطع نبض مخاطب را به دست آورند و همگام با آن حرکت کنند. زمانی بود که شخصیت‌های انیمیشنی در تبلیغ یک کالا نقش عمده داشتند و به دنبال خود خالق سیلی عظیم از موجودات انیمیشنی شدند که به روش‌های مختلف مخاطب / مصرف‌کننده و بخصوص کودکان را به استفاده از کالای مورد نظر ترغیب می‌کردند.

کاراکتر بابا قورقوری جزو سردمداران اینگونه شخصیت‌های تبلیغی بود که البته کارکرد مناسب خود را پیدا کرد، ولی در ادامه وقتی این حرکت به تکرار افتاد بدل به روشی کهنه و غیرکارکردی شد. در این میان می‌توان به دیگر قالب آشنا تبلیغاتی اشاره کرد که متکی بر وارد کردن شعارهای تبلیغاتی به زندگی روزمره مردم بودند و با این شیوه غیرمستقیم مصرفگرایی را رواج دادند. جمله (... یادت نره) یکی از این جمله‌های آشناست که در زمان خود گستردگی ویژه پیدا کرد.

یا کاراکتری به نام (حمید) که در تبلیغات محصولات یک مارک خاص ساخته شد و به صورتی دنباله‌دار ادامه پیدا کرد تا ورود به گفتگوهای روزمره مصرف‌کنندگان. در این میان شاید لازم باشد به یکی از الگوهای ثابت و آشنا تبلیغات اشاره کرد که در آن خانواده محور قرار می‌گیرد. در این نوع تبلیغات معمولاً در تک موقعیت طراحی شده افراد یک خانواده به گونه‌ای به استفاده از یک کالا یا انجام یک حرکت (مانند حساب باز کردن در بانک) ترغیب می‌شوند.

ضمن اشاره به اینکه در این تصویر آشنا بر الگوسازی از خانواده ایرانی تأکید و به نوعی فرهنگ‌سازی در راستای حفظ انسجام خانواده انجام می‌شود، بخصوص در طراحی جزئیاتی چون حضور پدربزرگ و مادربزرگ در جمع خانواده‌ها که به نوعی نگاهی ستایشگر به سنت‌های پسندیده دارد و آنها را ترویج می‌دهد.

البته اینگونه پیام اخلاقی دادن زیرپوستی در قالب تبلیغات بازرگانی به نوعی ویژه فرهنگ و جوامعی است که به نظر می‌آید  بدون آمادگی جهشی سریع از سنت به مدرنیسم داشته‌اند و تبعات این نقل مکان گریبانشان را گرفته است که البته بروز این نگرانی در تبلیغات راهکاری برای رفع این مشکل و فرهنگ سازی بطئی است.

اما آنچه به نظر می‌آید تبلیغات بازرگانی وطنی را وارد عرصه‌ای جدید در رسانه ملی کرده، نوعی همزبانی با سینما و کمک گرفتن از نمونه‌ها و الگوهای آشنا برای تأثیرگذاری بر مخاطب است که می‌تواند از وجه تعامل سینما و اقتصاد هم حائز اهمیت باشد. نوعی وامداری به سینما و تکیه بر این قطب تأثیرگذار برای حرکت بر تصویر قهرمانی آشنا در ذهن مخاطب.

سال گذشته حضور کاراکتر اصلی فیلم "دزدان دریایی کارائیب" که جانی دپ نقش او را ایفا می‌کرد، در عرصه تبلیغات بازرگانی یک بانک مورد توجه ویژه قرار گرفت. این الگوبرداری به قدری دقیق و نزدیک به نسخه اصل بود که حتی این شایعه را در سطح جامعه بسط داد که جانی دپ به ایران سفر کرده و در هتل ... ساکن شده تا این تبلیغ را بازی کند!

چندی پیش از آن هم مجموعه فیلم‌های "ایندیانا جونز" محور الگوبرداری تبلیغات یک بانک قرار گرفت که ناگفته نماند تأثیرگذاری آنها و بسط پیدا کردنشان در سطح جامعه به نوعی برآمده از دقت در این الگوبرداری بود؛ از شبیه بودن کاراکترها به نسخه اصلی تا فضاسازی و ... که همه و همه نشان از آشنایی سازندگان این سری تبلیغات با دنیای سینما در بعد جهانی داشت.

این روند ادامه پیدا کرد و در سال جدید شخصیت آشنا زورو؛ قهرمان دوران کودکی بسیاری از مخاطبان محور اصلی تبلیغات بانکی دیگر قرار گرفت. این تبلیغ علاوه بر استفاده از ترکیب بازیگرانی شبیه به شخصیت‌های اصلی استفاده‌ای مناسب از نیاز دراماتیک شخصیت‌ها در فیلم اصلی و تغییر کاربردی برخی از این مولفه برده است.

به عنوان مثال جایی که گروهبان گارسیا که از نیاز دراماتیک همیشگی خود برای دستگیری زورو به منظور حساب باز کردن در بانک صرفنظر می‌کند که استفاده‌ای بهینه از کارکرد درام در نسخه اصلی است و البته تبلیغ مورد نظر را هوشمندانه جلوه می‌دهد. یا جایی که زورو اسب همیشگی خود را که تورنادو نام دارد با تندر 90 عوض می‌کند که جایزه بانک به برندگان است.

استفاده از کاراکترهای اصلی انیمیشن تحسین‌شده "ماشین‌ها" و حضور یانگوم شخصیت محبوب مجموعه کره‌ای "جواهری در قصر" در تبلیغات کالا یا مراکز مختلف از نمونه‌های دیگر تعامل سینما و تلویزیون در تبلیغات بازرگانی هستند که البته همه به یک نسبت از کارکردهای بالقوه این دو رسانه استفاده نکرده‌اند و به گفته دیگر در پرداخت شدت و ضعف دارند.

جواهری در قصر

با وجود همه تعابیر و تفاسیری که می‌توان از ورود موج جدید به عرصه تبلیغات بازرگانی وطنی ارائه کرد، جذابترین و خوشایندترین برداشت می‌تواند این باشد که بالاخره سینما وجهه جادویی و فراگیر خود را از پس گذر بیش از صد سال از ورود به ایران به مخاطب ثابت کرده یا حداقل نشانه‌های نهادینه شدن این تعبیر را با کمی دقت می توان در چنین رویکردهایی دید.

تعامل سینما با عرصه‌های مختلف اقتصادی، اجتماعی و ... از مباحثی است که در نگاهی فرانگر به هنر هفتم می‌تواند افق‌هایی جدید پیش روی تعاملات این مدیوم باز کند و البته گستره تأثیرگذاری جادوی سینما را از سرگرمی صرف و خلق جذابیت‌های کاذب و زودگذر به سطحی بالاتر ارتقاء دهد.