به گزارش خبرنگار مهر، با انتشار بخشنامه‌‌ای جدید چاپ و پخش تصاویر هنرمندان، ورزشکاران و شخصیت‌های فرهنگی برای تبلیغ و معرفی کالا و خدمات ممنوع و اعلام شده: الگوهای فرهنگی ورزشی کشور از افتخارات ایران اسلامی هستند و باید مروج روحیه جوانمردی باشند نه مشوق فرهنگ مصرفگرایی.
ابلاغ این قانون در چنین مقطعی که حضور چهره‌های فرهنگی ورزشی در تبلیغات به کندی روند رو به رشد داشته می‌تواند مورد تحلیل قرار بگیرد. بیشتر از این رو که رویکرد چهره‌ها به تبلیغات با وجود جذابیت‌های مادی و کاذب موجود هرگز رشد قابل انتظار را نداشته و به نوعی قابل مقایسه با روند مشابه در دیگر کشورها نیست.
مشایخی یکی از نخستین حاضران در عرصه تبلیغات بود
بخشی از این روند و اقبال نشان ندادن طیف گسترده چهره‌های هنری ورزشی ایرانی به حضور در تبلیغات و پیام‌‌های بازرگانی همچون دیگر کشورها به فرهنگ مردم ما بازمی‌گردد. فرهنگی اصیل و عزتمند که همچنان حضور قهرمانان ورزشی و چهره‌های هنری فرهنگی را برای تبلیغ یک کالا یا خدمات جایز ندانسته و به نوعی شأن آنها را بالاتر از اینها می‌داند.
هر چند رویکرد به این وجه در طول زمان دچار تغییر شده، ولی به نظر می‌آید هنوز هم تفکرات شکل‌گرفته پیرامون برخورد با این پدیده متأثر از این نگاه است که با مصلحت‌اندیشی‌هایی منجر به صدور و ابلاغ حکم اخیر شده است. اگر قصد مقایسه بین نمونه‌های ایرانی با جهانی یا اروپایی و حتی همسایگان را داشته باشیم، نوعی قیاس مع‌الفارغ انجام داده‌ایم.
به این ترتیب به نظر می‌رسد بهتر است از قیاس مع‌الفارغ صرف نظر کنیم و به روند کند گرایش چهره‌های ورزشی، هنری و فرهنگی کشور به حضور در تبلیغات و چرایی این رویکرد بپردازیم. روندی که همین حرکت کند و لاک‌پشتی و عقب بودن آن از رویکرد جهانی همچنان مدیون صف‌شکنی کسانی است که اولین گام را در این حیطه برداشتند.
به گزارش مهر، در واقع این افراد خود را در معرض آماج انتقاد و اعتراض‌هایی قرار دادند که برخی از روح غرور جمعی فرهنگ ایرانی و البته برخی هم از تنگ‌نظری و کج‌اندیشی می‌آمد. مرور این روند در ایران و چگونگی روشن شدن اولین جرقه خود به نوعی خاص و ویژه بود و دو رویکرد مختلف را از سوی دو گروه خاص از هنرمندان برجسته کرد.
جمشید مشایخی بازیگر پیشکسوت سینما، تئاتر و تلویزیون ایران زمانی که اقدام به حضور در بیلبوردهای تبلیغاتی یک مارک خاص کولر کرد، کمتر و در واقع هیچ چهره برجسته فرهنگی هنری به تبلیغات تجاری روی نیاورده بود. این اقدام در اولین گام همه بایدها و نبایدهای خاص خود را داشت که حضور یک بازیگر پیشکسوت و ریش‌سفید هم بر حاشیه‌های آن افزود.
در واقع اکثریت حضور مشایخی را مورد انتقاد و اعتراض دادند و خرج کردن وجهه به دست آمده را در چنین موقعیتی جایز ندانستند. هر چقدر هم که این بازیگر تلاش کرد توجه همگان را به وجوهی چون تأمین نبودن یک هنرمند پس از گذر این سالیان و ... جلب کند، فایده نداشت و در یک کلام رویکرد او با مهر ضدفرهنگ و مادیگرایی رد شد.
وجهی که اگر بخواهیم از زاویه‌ای جدید به آن نگاه کنیم، می‌تواند به آسیب‌شناسی دوره سالمندی و کم‌کاری هنرمندان، ورزشکاران و چهره‌های برجسته عرصه‌های مختلف منجر شود. دوره‌ای که کمتر برنامه‌ریزی برای گذار از آن به بهترین شکل ممکن و مطابق با وجهه این افراد در روزگار جوانی و شهرت شده و آنچه حضور این بازیگر در تبلیغات را متفاوت از حضور چهره‌های جوان می کند در همین وجه است.
اما مسئله این است که در ارزیابی و صدور بخشنامه اخیر همه به یک چوب رانده شده‌اند و در واقع هیچ فاصله‌گذاری بین انگیزه، موقعیت، شرایط و ... افرادی که اقدام به حضور این چنینی می‌کنند نشده است.
در همان مقاطع بود که محمدرضا گلزار که تنها به عنوان گیتاریست گروه موسیقی آریان شهرت داشت از فیزیک مناسب خود برای حضور در تبلیغات یک مارک خاص پوشاک مردانه استفاده کرد و به نوعی بیلبوردهای وی در کنار شهرت گروه جوان آریان باعث شد چهره و نام او در مرکز توجه قرار بگیرد.
در چنین شرایطی بود که گلزار اولین حضور خود را در سینمای ایران با فیلم "سام و نرگس" ایرج قادری و پس از آن "شام آخر" فریدون جیرانی تجربه کرد. فیلم جیرانی با توجه به موضوع حساس و طراحی یک مثلث عشقی که دو ضلع آن را یک مادر و دختر تشکیل می‌دادند، توانست حضور متکی بر فیزیک گلزار را مورد توجه قرار دهد.
از آن پس بود که سیل پیشنهادهای سینمایی به سوی این بازیگر سرازیر شد و او در کنار این رشد کمی در حضور سینمایی مدتی حضور در تبلیغات را ادامه داد و سپس آن را رها کرد. همان طور که وجه موسیقایی او نیز در این مقطع تا حدی کمرنگ شد تا مدتی بعد به آن بپردازد.
در واقع رویکرد گلزار به تبلیغات به گونه‌ای متفاوت از مشایخی و مسیری عکس داشت و او وجهه خود را در بازیگری خرج تبلیغات نکرد، بلکه از شهرت خود در موسیقی و تبلیغات خرج سینما کرد. این رویکرد در میان نمونه‌هایی که به آنها اشاره می‌شود منحصربفرد است.
از هنرمندانی که حضور در تبلیغات را پس از شهرت تجربه کردند می‌توان به مهران مدیری برای چای، محمدرضا فروتن برای دهکده ساحلی، بهرام رادان برای موبایل، علی صادقی، محمدرضا داونژاد و یوسف تیموری برای آب معدنی، پژمان بازغی برای پوشاک، حمید گودرزی برای محصولات چرمی، ایرج نوذری برای فرش و محمدرضا شریفی‌نیا برای دوربین و ... اشاره کرد.
ضمن اشاره به اینکه بابک حمیدیان در میانه راه بازیگری که به اندازه امروز شناخته شده نبود در تبلیغ یک نوشیدنی حضور یافت و پس از آن دور این کار را خط کشید. از میان ورزشکاران و قهرمانانی که در تبلیغات حضور یافته‌اند نیز می‌توان به چند نمونه برجسته اشاره کرد.
حسین رضازاده قهرمان وزنه‌برداری جهان و المپیک در تبلیغات آب معدنی، روغن موتور، بانک، موسسه املاک و ... حضور یافت که حضور او در شبکه‌های ماهواره‌ای برای یک موسسه املاک سئوال‌برانگیز بود. به ویژه با پیام این تبلیغ که از مهارت و تخصص رضازاده در آن استفاده نشده بود. در حالی که در تبلیغات دیگر او همواره با لباس مخصوص خود حضور می‌یافت.
علی کریمی با حضور در تبلیغات مارک خاص وسایل الکتریکی و ناصر و آتیلا حجازی در تبلیغ املاک یکی از کشورهای حاشیه خلیج فارس از موارد قابل ذکر است. همچنین از میان هنرمندان دیگر رشته‌ها می‌توان به بنیامین بهادری اشاره کرد که در زمان شهرت آلبوم موسیقی خود در تبلیغات یک سیستم خنک‌کننده با وام گرفتن از یکی از ترانه‌هایش حضور پیدا کرد.
به گزارش مهر، این مرور کوتاه علاوه بر اینکه بر فقدان روند سیستماتیک و تفاوت در رویکرد چهره‌ها به حضور در تبلیغات صحه می‌گذارد، یک وجه مهم را مورد توجه قرار می‌دهد و آن اینکه اگر از تخصص این افراد در تبلیغات استفاده بهینه شود، نه تنها وجهه آنها در معرض تهدید قرار نمی‌گیرد، بلکه می‌تواند به مکمل شدن این دو و رسیدن به ساز و کاری حرفه‌ای منجر شود.
روندی که با کارشناسی می‌تواند به عنوان مثال مانع از خرج شدن وجهه قهرمان وزنه‌برداری ایران در تبلیغات غیرهنرمندانه موسسه املاک شود و همچنان او را بر اصول و چارچوب‌های خاص پایبند نگه دارد. رویکردی که می‌توانست در مورد دیگر چهره‌ها نیز مورد آسیب‌شناسی قرار بگیرد، اما ممنوعیت این اقدام به نوعی همه راههای رفته را بی‌حاصل کرد.
این نکته مشخص است که با توجه به همه موارد ذکر شده چهره‌های ایرانی خود به خود به سوی تبلیغات سخیف و آنچه شهرت آنها را در سطوح مختلف تنزل دهد، نمی‌روند که می‌تواند نکته‌ای مثبت تلقی شود و نگرانی‌ها را از بابت تشابه این حضور با نمونه‌های مشابه خارجی را از بین می‌برد.
اما مهم است که در این میان نقاط روشن و مثبت احتمالی هم نادیده گرفته و همه به یک چوب رانده شوند. همانطور که کشور ما به روش خود با مصادیق جامعه مدرن وارد تعامل شد. حضور چهره‌های هنری ورزشی در تبلیغات می‌تواند سویه‌هایی مثبت و مطابق با فرهنگ و خواست مخاطب و مصرف‌کننده ایرانی پیدا و عزت نفس چهره‌های محبوب مردم را حفظ کند.
این مهم مطمئناً نیاز به آسیب‌شناسی و بحث و بررسی گسترده دارد و برخورد حذفی نمی‌تواند رویکردی منطقی محسوب شود. در واقع رسیدن به تعریفی اینجایی از این پدیده به نظر هوشمندانه و عملی‌تر می‌آید.
شاید بتوان این نکته را مطرح کرد که پدیده حضور چهره‌های برجسته در تبلیغات بیش از آنکه نیازمند بخشنامه و برخورد حذف و اضافه‌ای باشد، نیازمند بحث، تبادل نظر، تحلیل و شکل‌گیری آئین‌نامه‌ای است که نگاهی معقولانه و منطقی به این مسئله داشته باشد.
صدور بخشنامه در جهت باید و نبایدهای حضور یک پدیده در نهایت حکم بر بودن یا نبودن آن می‌دهد، در حالی که با توجه به نکاتی که ذکر آن رفت، همه سویه‌های حضور چهره‌های ورزشی و هنری نمی‌تواند مضر و مخرب و در جهت مخدوش کردن وجهه آنها در اجتماع باشد.
به گزارش مهر، البته این رویکرد می‌تواند ناشی از ریشه‌‌ای و زمانبر بودن مسیر ارزیابی و آسیب‌شناسی این مقوله هم باشد که نیاز به سلسله مطالعات و کارشناسی‌هایی دارد تا در نهایت با شکل گرفتن یک آئین‌نامه مدون در عین حالی که بایدها و نبایدهای این حضور و چارچوب‌های آن مشخص می‌شود، انتظار حضوری قاعده‌مند و تبعیت از این آئین‌نامه را از سوی چهره‌ها داشت.
در این صورت شاید کمتر بتوان شاهد ماجراهای حاشیه‌ای چون ممنوع شدن تلویحی چهره برخی افراد در مقاطعی برای حضور نابجا در امر تبلیغات بود. به این ترتیب هم منطقه‌ای امن برای حراست از وجهه قهرمانان و هنرمندان خود ایجاد و هم همگام با رشد و تغییرات در عرصه‌های مختلف حرکتی منطقی کرده‌ایم.
نظر شما