در دنیای جدید و به تناسب اقتضائات زندگی شهری، مفاهیم و قواعد تازه ای برای ارتباطات و تبلیغات شکل گرفته و تجربه شده است. معیارها و اصول تأثیرگذاری بر مخاطب که بیشتر از دیدگاه اقتصادی و با هدف جذب مشتری بهعنوان اصول تبلیغات بازرگانی تدوین شده است، تا حدی در حوزه های دیگر از جمله حوزه های فرهنگی و دینی نیز کارآمدی روایی دارند.
از جهاتی نیز اصول و قواعد تبلیغات دینی و عرضه پیامهای دینی در تبلیغات شهری دارای تفاوتها و اقتضائات مختلفی است که با توجه به شرایط و ضرورتهای زندگی نوین شهری باید آنها را آموخت، به کار گرفت و مورد توجه قرار داد.
شرایط جامعه ما بهعنوان جامعه ای دینی از یکسو و تعدد مراکز و نهادهای مختلف متولی تبلیغات دینی از سوی دیگر، اهمیت این موضوع را در محیط ما افزایش می دهد و فرارسیدن ماه مبارک رمضان فرصتی است تا با نگاهی گذرا این عرصه بسیار مهم تبلیغات و ارتباط با مخاطب را بررسی کنیم و برای دستیابی به شرایط آرمانی، تولید و عرضه مفاهیم تبلیغی دینی در زندگی شهری را مورد تأمل قرار دهیم.
سرعت تحولات اجتماعی
سرعت تحولات اجتماعی و به تبع آن، تغییرات رفتاری مردم و دگرگون شدن سبک زندگی آنان اقتضا می کند متولیان تبلیغات دینی بکوشند با خلاقیت در پی ایده های جدید در بستر باورهای کهن و ثابت و اصیل مخاطبان باشند و در میان روشها و قالبهای مختلف تبلیغی از تبلیغات محیطی بهشکل خاص بهره گیرند.
چند دلیل مهم باعث می شوند که تبلیغات محیطی در قالب تابلوها و بیلبوردهای گوناگون، مبلمان شهری، وسایل حمل و نقل و... بهعنوان عرصه ای مهم مورد توجه قرار گیرد.
برخی از این عوامل عبارتند از: هزینه کمتر نسبت به سایر عرصه ها مانند تبلیغات تلویزیونی، پراکندگی گسترده جغرافیایی در مناطق مختلف شهری، امکان هدایت مستقیم مخاطب بهسوی هدف (مثلا در فاصله ای اندک با مسجد یا صندوق صدقات یا مرکز جمع آوری زکات فطریه ).
علاوه بر اصول و قواعد کلی و مشترک در تبلیغات از قبیل ضرورتهای دقیق و حساس مخاطبشناسی و توجه به روانشناسی مخاطب، بومی بودن تبلیغات و لحاظ تفاوتهای محلی و منطقه ای نسبت به تبلیغات عمومی و بینالمللی، استفاده از پیامهای غیرمستقیم برای تأثیرگذاری بیشتر، غیرمنتظره بودن و تأثیرگذاری سریع و... در تبلیغات محیطی، مسائل مهم دیگری نیز باید مورد توجه قرار گیرند.
یکی از مسائل این است که تبلیغات محیطی باید بهعنوان جزئی از یک مجموعه کلی و همگون دیده شوند زیرا آنها درواقع مکمل تبلیغات رسانه ای هستند و در ترکیب با سایر عرصه ها عمل می کنند و کامل می شوند (مثلا هشدار اساسی نسبت به یک موضوع در بیلبورد داده شده و خبر رادیویی و آگهی روزنامه زمان و مکان مراسم و بروشور تبلیغی جزییات برنامه را اعلام می کند).
نکته دیگر، محاسبه پراکندگی جغرافیایی مخاطب است. همانطور که می دانیم در مناطق مختلف شهری افراد و طبقات متفاوت اجتماعی سکونت دارند یا تردد می کنند. شهروندانی که در محدوده بازار در حرکتند و یک تابلو را می بینند، با شهروندانی که در حوالی پردیس دانشگاه تهران حضور می یابند از نظر علایق، اشتغال، دغدغه ها و حتی گروه سنی و میزان تحصیلات متفاوت هستند.
همچنین گاهی ملاحظه هممکانی این نوع از تبلیغات محیطی با موقعیتها و مراکز هدف بسیار مهم است (مثلا هممکانی تبلیغات محیطی دینی با مراکز مذهبی، چنان که همزمانی تبلیغات دینی با مناسبتهای مذهبی اهمیت ویژه دارد)، زیرا بهطور طبیعی در صورت تأثیرپذیری مخاطب از پیام باید امکان دسترسی سریع نیز برایش فراهم باشد.
از آنجا که اینگونه تبلیغات در خارج از خانه مشاهده می شوند و مردم در حال جابهجایی پیام را مشاهده و دریافت می کنند، لازم است کوتاهی و سرعت انتقال پیام مورد مطالعه دقیق قرار گیرد؛ زیرا مثلا راننده ای که در بزرگراه بهسرعت در حرکت است یا کسی که پیام را روی بدنه اتوبوس می بیند، فرصتی بیش از چند ثانیه برای برقراری ارتباط ندارد.
ضرورت سرعت بخشی به تبلیغات
یکی از تکنیکهای بسیار مؤثر برای استفاده از این فرصت کوتاه و سرعتبخشی به انتقال پیام، ایجاد سئوال در ذهن مخاطب است. بدین ترتیب، علاوهبر استفاده از زمان اضافه در حیطه ارائه پیام، تأثیر آن نیز چندین برابر خواهد بود.
به همین ترتیب استفاده از فضای ذهنی مخاطب در موقعیتهای خاص می تواند به تأمین این هدف کمک کند زیرا از ظرفیتهای بیرونی نیز در خدمت انتقال پیام تبلیغاتی استفاده شده است. لذا شاید در تابلوی موجود در استادیوم ورزشی از مفهوم «وقت اضافه» بشود استفاده ای کرد که در تابلوی بازار ممکن نیست. مثلا می توان از این ایده بهره برد که: سالهای گذشته عمر قابل بازگشت نیست، وقت اضافه روزها و ماههای آینده را قدر بدانید!
در تبلیغات محیطی شهری پیامهای دینی متعددی عرضه می شوند. برخی از این پیامها به تناسب مطالعه و کار تخصصی انجام شده، بسیار هوشمندانه و جذاب و مؤثر هستند و برخی نیز ممکن است با عجله و در فرآیندی شعارگونه و غیرحرفه ای بدون بهرهمندی از خلاقیت به نمایش در آیند.
یکی از مهمترین آفتها در اینگونه تبلیغات دولتیشدن آنهاست. اگر بهمرور زمان و به شکل ناخواسته (چنانکه اکنون متأسفانه تا حدی چنین شده) مخاطبان احساس کنند شعارهای دینی که همیشه به شکل خودجوش و مردمی توسط توده ها و گاه کاملا در تضاد با ارزشهای نظام حاکم (در زمان طاغوت) ترویج می شد، شکل رسمی و اداری به خود گرفته و در نیمه شعبان یا محرم که ادارات دولتی به جای مردم مشغول چراغانی کردن کوچه و خیابان یا نصب پرچمهای عزاداری هستند، بهطور طبیعی قضاوت و برداشت مشخصی خواهند داشت.
توجه به محتوای پیامها
در هفته های گذشته، پیامهایی چون «حجاب تلألؤ شبنم بر چهره زن است» یا مجموعه تابلوهای مربوط به نیمه شعبان با تصویر شهدا و درگذشتگان نامدار ایرانی و شعار «خوبان عمری در انتظار تو ماندند و نیامدی» در سطح شهر تهران جلب توجه می کرد. بهنظر می رسید اینگونه پیامها جدا از فرم و شکل نامناسب دارای مشکل و اختلال معنایی نیز هستند و ارتباط حجاب با تلألؤ شبنم بر چهره زن یا مثلا ویژگی برخی از تصاویر ارائه شده برای موضوع انتظار در نیمه شعبان قابل توجیه نیست.
بهنظر می رسد در ارائه پیامهای دینی در تبلیغات محیطی شهری رعایت نکاتی چند بسیار ضروری است.
پیام دینی در تبلیغات محیطی شهری باید:
- هم در محتوا و هم در فرم و شکل، مدرن و نو باشد. نباید بهخاطر کهن بودن مضامین و ارزشها از ادبیات و ظاهر کهنه بهره برد.
- مصداقی و عینی و مشخص و واضح باشد. نباید مفاهیم گنگ و مبهم که قابل درک و فهم سریع نیستند را به کار گرفت.
- عام و فراگیر باشد و همه گروههای مخاطبان را پوشش دهد. باید بتواند هر کسی را با هر سطح فرهنگی و اجتماعی پوشش دهد.
- مثبت، سرشار از انرژی و شوق‌انگیز باشد و به رحمت و مغفرت الهی امیدوار سازد و جنبه های ایجابی معارف دینی را عرضه کند.
- هم در مضمون و هم در قالب شاد و سرشار از زیبایی باشد. الگوی تزئینات شهری در کشورهای عربی به مناسبت فرارسیدن ماه مبارک رمضان از این جهت بسیار قابل مطالعه است.
- از عناصر آشنا استفاده شود. در سرعت حرکت مخاطب باید برای تأثیرگذاری بیشتر از عناصر، نشانه ها و مفاهیمی استفاده کرد که مخاطب با آنها آشنا و مأنوس است.
مثلا تکیه بر مفهومی مانند «دیدن» و عنصر «چشم» در ماه مبارک رمضان ممکن است راهگشا باشد. مضمونی چون اینکه: چشمهایت را باز کن، نگاه کن، ببین، 11 ماه فقط در آینه نگاه کردی و خودت را دیدی، یک ماه در پنجره نگاه کن و دیگران را ببین، همسرت را، پدر و مادرت را، فرزندانت را، همسایه ها و همشهریهایت را، زندگی زیباست، زیبایی ها را ببین، چشم بگشا که جلوه دلدار به تجلیست از در و دیوار...
- تجربه نشان داده مناطق مختلف شهری تهران از نظر بافت اجتماعی و سطح زندگی بسیار بیش از تصور اولیه دارای اختلافهای قابل توجه هستند. در یک منطقه به دلایل مختلف زوجهای جوان سکونت بیشتری دارند و در یک منطقه مشکلات اجتماعی و حتی بیماریهای جسمی مشخصی رایج است.
- گاه برخی پیامها از نظر الفاظ و عبارات کوتاه هستند، اما از جهت مضمون و محتوا کار جدی برای کوتاهسازی پیام مورد نظر صورت نگرفته است. از اینرو توجه به تولید پیام کوتاه چه در لفظ و چه در محتوا بهصورت تخصصی بسیار اهمیت دارد.
- این تصاویر مجموعه ای از عرفای بزرگ مانند مرحوم آقا سیدعلی قاضی و برخی شهدا مانند شهید رجایی و برخی شعرا مانند مرحوم قیصر امینپور و برخی از نویسندگان و مترجمان را در بر می گیرد.
........................................
نویسنده: دکتر محمدرضا زائری- نویسنده و پژوهشگر
نظر شما