برند حلقه مفقوده افزایش صادرات در ایران

به گزارش خبرنگار مهر، برگزاری اولین همایش تخصصی برند و شرکت های دانش بنیان در قزوین توجه به موضوعی مهم در تجاری سازی کالا و محصول را در اذهان مطرح کرد و با توجه به اهمیت موضوع در گزارشی ضمن گفتگو با جمعیتی از صاحب نظران دیدگاه آنها را جویا شدیم تا با طرح آن زمینه توجه به برند در میان تولیدکنندگان بیشتر شود.

برند: نماد فروش کالا

احتمالا شما بارها به اين واژه برخورد و شاید حتی خود بارها از آن استفاده کرده‌ايد، اما آيا واقعا می دانيد معنی و مفهوم "برند" چيست. احتمالا عاميانه ‌ترين و دم دست‌ ترين تعريف ممکن برای واژه "برند" نامی است که مستقيما دليل فروش کالاها يا برای استفاده از خدمات کاربرد دارد.

مشخص است که برند فقط يک نام نيست بلکه یک نشانه يا سمبل يا آرم گرافيکي نيز دارد که منحصر به فرد است لذا می توان اين مفهوم را برای "برند" ارائه داد که برند نام يا نمادی است که با هدف فروش کالاها يا ارائه خدمات مورد استفاده قرار می ‌گيرد اما اگر اندکی تامل کنيد متوجه می شويد که هدف از ايجاد يک برند، چيزی فراتر از فروش کالا يا ارائه خدمات است، برند علاوه بر اينکه سهم بازار را زير تسلط خود نگه می دارد، برای رشد کسب و کار هم راه‌هايی را مطرح و کارکنان ماهر و مستعد را جذب و حفظ می کند و ارزش خود را نزد سهام داران مجموعه هم ارتقاء می ‌بخشد.

اما مسئله اينجاست که دیگر "برند" صرفا يک نام يا نماد نيست بلکه عناصر ديگری چون تجربه‌ها، شنيده‌ها، روايات و خاطره‌های ذهن افراد، ويژگی های خاص افراد مصرف کننده از آن و حتی موقعيت مکانی مراکز فروش يا ارائه محصولات و قيمت آن‌ها هم در اين مجموعه در هم تنيده شده و همه آنها با هم مفهوم برند را به وجود آورده‌اند.

هيچ‌کس نمی تواند برند را در کارخانه يا محل فعاليت خود يا در تراز مالی موسسه خود پيدا کند بلکه بايد آن را در ذهن مصرف کننده‌ها، کارکنان، تامين کننده‌ها، مواد مورد نياز و ساير افراد مرتبط با موسسه جستجو کند. به بيان ديگر"برند" دارای ماهيتی اجتماعی است و قدرتمندترين برندها آن‌هايی هستند که همه افراد مرتبط با آن‌ها نسبت به آن حس مالکيت داشته و آن را متعلق به خود می دانند و در مورد آن می گويند: اسم برند دلخواه من است.

براساس گزارشی که موسسه"میلوارد براون" اخیراً منتشر کرده است، ارزش 100 "برند" معروف و شناخته شده دنیا در سال 2009 بیش از 2000 میلیارد دلار بوده است. در دهه‌های گذشته بسیاری از شرکتهای معروف و صاحب "برند"های شناخته شده، هنگام رکود اقتصادی، هزینه های تبلیغاتی خود را کاهش می‌دادند؛ در حالی که در سال گذشته بر خلاف انتظار، هزینه‌های معرفی "برند"ها را افزایش دادند که موجب شد حجم فروش این شرکتها تحت تأثیر رکود مالی قرار نگیرد یا کمتر تأثیر پذیرد.

به هر حال تبدیل شدن یک کالا به کالای "برند"، وفاداری مصرف‌ کننده را به دنبال دارد و مصرف ‌کنندگان حتی در سخت ‌ترین شرایط اقتصادی به "مارک"‌ها یا "برند"های مورد علاقه خود وفادار باقی می‌مانند.

ضعف" برندسازی" در ایران

به اعتقاد کارشناسان اقتصادی، واحدهای تولیدی، صادراتی کشور ما باید اهمیت "برند"سازی را بیش از پیش مورد توجه قرار دهند زیرا موفقیت در "برند"سازی ضمن توسعه بازارهای صادراتی، به اعتبار بین‌المللی کشورها نیز می‌افزاید و در آینده موجب خواهد شد که درآمد حاصل از واگذاری"برند" به شرکتهای علاقه‌مند در خارج، بر درآمد ناشی از صدور مستقیم کالا پیشی گیرد.

برای نمونه یادآور می‌شود که برخی از شرکتهای صاحب "برند" که در بخش تولید پوشاک در اروپا فعالیت داشته‌اند، در سالهای اخیر امتیاز بهره‌برداری از برندهای خود را به تولیدکنندگان پوشاک در تایلند، تایوان، هنگ‌کنگ و کره جنوبی واگذار کرده‌اند تا تحت "برند" آنان به صدور کالاهای ساخت کشور خود مبادرت کنند و درآمد ناشی از این حق‌الامتیازها به مراتب بیش از درآمد حاصل از تولید کالا در سرزمین اصلی کشور صاحب "برند" است.

این در شرایطی است که در حال حاضر جایگاه برند‌سازی در سطح کشورمان ضعیف است و ایران از 100 برند معتبر دنیا تنها برند ایران خودرو را دارد.

هرچند قابلیت داشتن برندهای متعددی در صنایع مختلفی را داریم اما شاید در ايران برندی با ارزش ويژه بالا و قابل رقابت در سطح منطقه خاورميانه وجود ندارد، نکته ديگري که از وجود برند در کشور خبر می دهد، حجم تبليغات است. فارغ از اثربخش بودن يا نبودن آنها اين حجم تبليغات و بودجه هاي تبليغاتي نشان می دهد برند در سطح بسیار کمی وجود دارد.

کارکرد موثر برند زمانی نمايان می شود که بدانيم مشتری حاضر است برای محصول يا خدمت ما هزينه بيشتری پرداخت کند و اين پرداخت اضافي مشتری بابت ارزش افزوده، اعتبار و تمايز برند ماست و دليل انتخاب مارک توسط مشتری خود مارک يا برند ماست. با همين تعريف و مفهوم ساده برندهای زيادی در کشور خود داريم که می توان آن را تقویت کرد.

نام تجاری به تدريج و در درازمدت ساخته مي شود و گاهي اين امر تا حدود 15 سال زمان می برد و نام تجاری، تعهد و پيمانی نانوشته با مشتری ايجاد می کند.

کارشناسان معتقدند در فضای کسب و کار ايران چون در حال گذار از بازارهای انحصاری به سمت بازارهای رقابتی هستيم برندسازی به زمان کمتری نياز دارد، برای مثال برندهايی را شاهد هستيم که طی دو يا سه سال به خوبی در بازار جای گرفته اند.

حضور در بازارهای داخلی و جهانی نیازمند داشتن کیفیت و قیمت مناسب است؛ اما برای تداوم حضور در این بازارها مستلزم داشتن برندی ممتاز است.

هر چند کیفیت مولفه مهم و موثری است اما با فرض وجود کیفیت های یکسان مشتریان برند شناخته شده را می‌پذیرند و لذا واحدهای فاقد برند مجبور به کاهش قیمت و یا افزایش چند برابر کیفیت هستند که در این صورت باید هزینه‌های گزافی را بپردازند و در اینجا میزان سودی که واحد بدون برند از دست می‌دهد تا بتواند توان رقابتی خود را حفظ کند به اندازه ارزش برندی است که طرف مقابل دارد و هر چه ارزش برند بیشتر باشد، فشار وارده بر رقیب بیشتر می‌شود.

به همین دلیل بزرگترین چالش برای حضور در بازارهای جهانی و تداوم حضور در این بازارها به ارزش برندهای جهانی بر می‌گردد و بر همین اساس، واحدهای تولیدی داخلی باید به سرعت فرآیند برندسازی را درون واحدهای خود بررسی کرده و آماده رقابت با برندهای مطرح دنیا شوند.

کشاورز مقدم: برند، ضرورت تجارت امروز

مجید کشاورز مقدم نائب رئیس اتاق بازرگانی که خود از تولیدکنندگان و صادرکنندگان شاخص استان قزوین است در گفتگو با خبرنگار مهر در خصوص اهمیت برند اظهارداشت: به طور کلی در دنیای تجارت امروز "برند" به عنوان نشان و عنوان یکی از اساسی ترین نیازهای کسب و کار تلقی می شود و در رقابت تنگاتنگ امروز مهم است.

وی افزود: وقتی هزینه های یافتن مشتری در عصر کنونی برای تولیدکنندگان آنقدر بالا رفته که امکان و فرصت خطا و آزمون را از دست بنگاههای اقتصادی خارج کرده و مصرف کنندگان و خریداران نیز تغییر کرده اند و دنبال خرید بهترین محصول هستند بهترین معیار شناسایی کالا فقط "برند" است.

نائب رئیس اتاق بازرگانی قزوین تصریح کرد: خوشبختانه ما در بسیاری از محصولات کشاورزی دارای رتبه های برتر و ممتاز هستیم که کیفیت آنها مطلوب است اما به دلیل نداشتن برند شناخته شده با بسته بندی های کشورهای خارجی و برند دیگران با قیمتهای بالا به فروش می رسد که سود آن به تولیدکننده اصلی نمی رسد.

کشاورز مقدم یادآورشد: در این زمینه می توان به کشمش قزوین اشاره کرد که علیرغم کیفیت بالا فقط به دلیل نداشتن برند به صورت بسته های 10 و 20 کیلویی به خارج فروخته و با نازل ترین قیمت وارد بازارهای جهانی می شود در حالی که اگر برند داشت با قیمتهای بیشتری فروخته می شد.

این تولیدکننده نمونه روغن زیتون استان بیان کرد: یکی از اولویت های اتاق بازرگانی قزوین ایجاد تشکل های کشاورزی فعال است که در اولین گام اقدام به ثبت برند برای محصولات استراتژیک کرده ایم تا بتوان در گام اول کشمش استان را برندسازی کرد.

کشاورز مقدم تصریح کرد: به نظر می رسد یکی از موانع برندسازی در کشور نبود یک متولی و سازمان دولتی برای حمایت عملی از برندسازی است تا با پرداخت هزینه های ثبت بین المللی مسیر دریافت نشان بین المللی تسهیل شود.

وی افزود: در گام دوم هم تولیدکنندگان باید به این نتیجه و باور برسند که تولید پایدار و توسعه صادرات در گرو داشتن برند و نشان ملی است تا مصرف کننده به راحتی کالای ما را خریداری کند.

برند تجربه رضایت بخش مصرف است

مرحله اول برندسازی، کیفیت است که مشتریان یک تجربه رضایت‌بخش از محصول داشته باشند و در گام بعدی مطرح بودن کالا به لحاظ کیفیت، تکنولوژی و ویژگی‌های نوآوری در بازار باید مورد توجه قرار گیرد در ضمن اینکه برنامه‌های ارتباطی و تبلیغاتی مرتبط و موثر در بازار و سازگاری با نیازهای مصرف کنندگان و مشتریان نیز بسیار تاثیرگذار است اما به نظر می رسد نبود دانش در بین تولیدکنندگان و عدم ارتباط صنعت و دانشگاه از جمله موانع برندسازی است.

برند سازی از اقدامات بازاریابی محسوب می شود اما یک باره اتفاق نمی افتد بلکه شرکت ها باید از یک راهبرد و استراتژی برای برندسازی برخوردار باشند.

عوامل کلیدی موفقیت برند

طبق نظریه های مدیریتی سه عامل کلیدی برای موفقیت برند وجود دارد که اولین عامل تصویر کشور سازنده در ذهن دیگران است به عنوان مثال تصور مصرف کننده از تمام محصولات ژاپن و آلمان کیفیت است.

دومین عامل تصویر شرکت است که در این حالت اعتبار شرکت ضمانت خرید خواهد بود نه کشور سازنده مانند محصولات SONY که ساخت هر کشوری که باشد معتبر است و سومین عامل محصول برند شده است به گونه ای که برخی محصولات یک برند از اعتبار بیشتری برخوردارند.

یکی از آسیب هایی که کشور در سال های گذشته متحمل شده است ناشی از این مسئله بوده که تصویر برند کشور را مخدوش کرده است.

با توجه به اینکه ایران در برخی محصولات کشاورزی و صنایع دستی بهترین کیفیت را دارد اما عدم برندسازی برای این محصولات باعث شده که کالاهایی مانند فرش و زعفران سهم واقعی خود را در بازار به دست نیاورند.

عملکرد سنتی در صنعت فرش مانع از برندسازی

فرش ایران با تمام قابلیت هایش برندسازی نشده و در جایگاه واقعی اش قرار نگرفته زیرا بافنده فرش معمولاً روستایی است که دغدغه و توانایی برندسازی را ندارد و فروشنده ها نیز بسیار سنتی هستند لذا با این مجموعه دست اندرکار فرش ایرانی نمی توان انتظار برندسازی داشت در ضمن اینکه متولیان دولتی و سازمانی فرش ایران نیز کاری برای برندسازی انجام نداده اند.

تغییر ذائقه مشتری با برندسازی

چای ایران به لحاظ کیفیت از چای هند کمتر نیست اما به دلیل عدم برندسازی و شناخت مغفول مانده در حالی که ذائقه مردم چای معطر نامرغوب خارجی را به لحاظ برند بودن می پذیرد و این عدم برندسازی از عدم شناخت و دانش کافی ناشی شده است.

در برندسازی و طراحی مد در صنعت پوشاک هم ضعیف عمل شده است و در حالی که می شد بسیار بهتر و قوی تر عمل کرد در ضمن اینکه در حال حاضر از تمام مدل ها و برند های دنیا در بازار ایران وجود دارد که به معنای داشتن خریدار و مشتری برای این نوع محصولات است.

عدم ارتباط صنعت و دانشگاه و نبود دانش موانع اصلی برندسازی

به نظر می رسد یکی از موانع برندسازی، عدم ارتباط قوی بین صنعت و دانشگاه است که معمولاً صنعتگران علم دانشگاهی را نمی پذیرند در حالی که باید درنظر داشته باشند که فروش بالا در بازارهای داخلی بدون صادرات کفایت نمی کند زیرا در آینده نزدیک کالاهای خارجی به بازارهای داخلی حمله کرده و آن را تصاحب می کنند.

معمولاً پول و سرمایه دست افرادی است که دانش کافی برای این مهم را ندارند و به صورت سنتی کار را پیش برده اند در ضمن اینکه تحریم های موجود، انگیزه های برندسازی را نیز کاهش داده است لذا برندسازی را کند و یا متوقف کرده است.

بخشنده: باور کنیم می توانیم برندهای ایرانی داشته باشیم

مهدی بخشنده از صادرکنندگان برتر و با سابقه استان قزوین که بیش از 21 سال در صادرات خشکبار فعالیت می کند در خصوص برندسازی دیدگاههای مشخصی دارد و معتقد است نباید چشم انتظار کمک و حمایت دولت شد بلکه خود تولیدکنندگان برای حضور پایدار در بازارهای هدف لازم است برای برند سازی سرمایه گذاری کنند.

بخشنده تصریح کرد: امروزه مارک ها عامل فروش بیشتر هستند و اگر نگاهی به چند برند شاخص بیندازید و میزان فروش آنها را استخراج کنید به اهمیت موضوع بیشتر پی می برید.

این صادرکننده خشکبار یادآورشد: در استان قزوین شرکت نستله که برند شاخصی است اخیرا نسبت به تولید آب معدنی اقدام کرده و توانسته تنها به خاطر برند خود فروش قابل توجهی در این محصول جدید خود داشته باشد که نشان می دهد مصرف کننده به سمت "برند" می رود.

کشمش تاکستان قابلیت برند بین المللی را دارد

بخشنده بیان کرد: در بخش صادرات خشکبار باید گفت کشمش تاکستان به دلیل طعم و مزه و ظاهر زیبا و کیفیت قابلیت داشتن برند بین المللی را دارد ودر کنار کشمش ملایر می تواند در بازارهای جهانی مصرف کننده خاص خود ر ا داشته باشد اما متاسفانه متولی برای صیانت از آن وجود ندارد.

این صادرکننده خشکبار اظهارداشت: پسته و کشمش قزوین اگر مورد توجه بیشتری قرار گیرد می تواند برندسازی شود اما هنوز اقدام مناسبی در این زمینه صورت نگرفته است.

تولیدکنندگان و صادرکنندگان برندسازی را جدی بگیرند

این فعال اقتصادی نمونه استان یادآور شد: باید تولیدکنندگان و سرمایه گذاران استان قزوین باور کنند که برندسازی لازمه تجارت امروز است اما در کوتاه مدت جواب نمی دهد بلکه باید با برنامه ریزی و صبر و حوصله و سرمایه گذاری مناسب با برندسازی به سودآوری در بلند مدت فکر کنیم.

وی افزود: هرچند دولت در حمایت تاثیرگذار است اما باید این نگاه سنتی را دور بریزیم و بدانیم که سرمایه گذار باید خود در این مسیر طولانی اما ضروری گام بردارد.

پتانسیل برندسازی در کشور فراوان است

بخشنده اظهارداشت: تمام پتانسیل ها برای برندسازی در بسیاری از کالاها وجود دارد اما نیازمند مدیریت اقتصادی صحیح هستیم و در خشکبار می توانیم با بسته بندی مناسب کالا و ارزش افزوده مطلوب صادرات این محصولات را به اقصی نقاط جهان و اروپا افزایش داد.

وی افزود: مدت سه سال است که بر روی تبلیغ پسته قزوین در کنار پسته رفسنجان تلاش می کنیم و امیدواریم با برندسازی بتوانیم این محصول مرغوب را با حجم بیشتری در جهان عرضه کنیم.

بخشنده تصریح کرد: در خشکبار می توانیم محصولاتی مانند فندق و بادام کشورهای دیگر را در داخل کشور با برند ایرانی بسته بندی و عرضه کنیم که می تواند برای ما نیز سودآور باشد.

وی بیان کرد: در برند سازی راه طولانی در پیش داریم اما بسترسازی در این مسیر نیازمند اراده ای قوی است که شاید ابتدای راه سخت و دشوار باشد اما باید باور کنیم که قادریم با برندهای شاخص کالاهای مرغوب را به دنیا ارائه کنیم.

وحید احمدی معاون پژوهش وزیر علوم در خصوص موانع برندسازی در کشور به خبرنگار مهر اظهارداشت: برند مجموعه ای از استانداردهای خاص است که جمع شده و برند می شود اما هنوز به این صنعت دانش بنیان و پژوهش محور زیاد توجه نداریم و فرهنگ توجه به برند چه در شرکتها و دستگاهها و مراکز پژوهشی هنوز جا نیفتاده است که امیدواریم برگزاری همایش های تخصصی بتوان به این کار کمک کرد که ارائه فرهنگ برند سازی زمینه را فراهم می کند تا برندینگ یکی از کارهای فعال ما باشد.

وی در پاسخ به این سوال که چه کالاهای تولید داخل قابلیت برند سازی را دارد، تصریح کرد: در همه حوزه ها این پتانسیل را داریم از جمله می توان به فناوری های نو در حوزه انرژی، بایو و نانو اشاره کرد اما هنوز با وضع مطلوب فاصله داریم لذا همه دستگاهها باید کمک کنند و به سمت فعال کردن برندینگ برویم و آن را حاکم کنیم.

احمدی یادآور شد: حمایت وزارت علوم این است که فضای گفتمان را فراهم کند که در فضای علمی بتوانیم استانداردها و برندها را تعریف کنیم که در این راستا حمایت مالی و معنوی را اعمال می کنیم.

خان محمدی: برند سازی در شیمی، پتروشیمی

نائب رئیس کمیسیون صنایع مجلس شورای اسلامی در گفتگو با خبرنگار مهر در خصوص اهمیت برند گفت: پشت پرده برند باید حضور دانشمندان بنام باشد و هر صنعتی که در این حوزه توانسته دانشمندان بزرگی را در صف حمایتی قرار دهد می تواند برند باشد.

وی افزود: تحریم باعث شد در صنعت کاتالیس یک برند بین المللی بشویم و ما می توانیم مرزهای دانش را برای تامین نیاز کشور در خارج از مرزها طی کنیم یا در بخش نیروگاهها و انرژی، شیمی و پتروشیمی وضعیت خوبی داریم اما در صنعت سلامت، دارو و بهداشت هنوز باید کارهای جدی انجام شود تا برند محقق شود.

عضو هیئت علمی دانشگاه بین المللی امام خمینی(ره) قزوین یادآورشد: اگر علم و فناوری واقعی میدانی را در صنعت پیاده نکنیم این صنعت صاحب برند نخواهد شد حتی اگر در قالب سرمایه در گردش حمایت شود.

این نماینده مجلس بیان کرد: مجلس فعالان صنعت را سربازان عرصه اقتصادی می داند اما حمایت از نوع سرمایه در توسعه باید داشته باشیم نه سرمایه در گردش، گاهی در کیفیت دقت نکردیم و نتوانستیم برند شویم و همه فشار به بانکها وارد شد که چون حمایت نکردند صنعت آسیب دید، در برخی صنایع دفاعی وضع خوبی داریم موانع، همان چیزهایی است که برای تشکیل برند لازم داریم.

خان محمدی گفت: در برند نمی توانیم کیفیت مجعول و ساختار جعلی را معرفی کنیم زیرا جامعه نمی پذیرد باید کمیت و کیفیت، محاسن و مضرات کالا در برند دیده شود، استانداردها گفته شود تا تولیدکننده متعصب علمی نباشد فقط طراحی زیبای برند نمی تواند در فروش کالا موثر باشد.

وی در خصوص نوع حمایتهای مجلس اظهارداشت: مجلس شاید به صورت مستقیم نتواند وارد موضوع شود اما در قالب مالکیت معنوی و ثبت علائم تجاری، حمایت موردی مالیاتی، گمرکی، تسهیل در داد و ستد کالای برندی می تواند کمک کند.

میرزابابا مطهری نژاد مدیرمسئول هفته نامه روابط عمومی در خصوص اهمیت "برند" به خبرنگار مهر گفت: "برند" نشانه خوشنامی است و باید گفت در کشورمان "برند" داریم و مردم محصولات شاخص را می شناسند ولی"برند" خوشنامی در کشور نداریم.

این کارشناس علوم ارتباطات بیان کرد: برند یعنی این که مردم با یک صنعت و یک کیفیت، خصوصیت محصول را بشناسند مانند نام "BENZ" که گفته می شود استحکام و ایمنی به ذهن می آید و یا " SONY" کیفیت و کشور ژاپن را تداعی می کند که در ایران هم برخی سازمانها به سمت برند سازی رفتند اما در حفظ و نگهداری آن موفق نبودند و ناتوان عمل کردند.

موانع برندسازی در کشور

وی عدم آگاهی مدیران از موضوع مهم برند را از مهمترین موانع تحقق این مسئله دانست و اظهار داشت: بستر خوشنامی در کشور هنوز فراهم نشده که لازم است با اطلاع رسانی زمینه این کار فراهم شود تا بتواند هم نام ایران و هم کیفیت محصول ایرانی را به دیگران معرفی کند.

ایران سرزمین تنوع اقلیمی و طبیعی است که با داشتن آثار تاریخی، گردشگری، مردمی مهربان و خونگرم می تواند با داشتن"برند" ضمن معرفی این توانائی ها محصولات کیفی را نیز در اذهان مردم دیگر کشورها تداعی کند.

مدیران، مسئولان و کارشناسان بویژه شرکتهای تولیدکننده محصولات شاخص باید برای تولید محصولاتی شاخص با "برند" ایرانی از همین امروز اقدامی علمی و کارشناسی کنند تا بتوان نام ایران و کالا و خدمات ایرانی را در کنار سایر برندهای خوشنام جهان قرار داد و به تقویت جایگاه فرهنگی، اقتصادی و صنعتی ایران کمک کرد.

به نظر می رسد کالاهایی مانند فرش، پسته، زعفران، خودرو، خشکبار، پوشاک، خدمات فنی و مهندسی، محصولات باغی در صورت داشتن برند به راحتی می تواند با حضور در بازارهای هدف با محصولات مشابه خارجی رقابت کرده و ضمن باز کردن جایی مناسب در میان مصرف کنندگان سود قابل توجهی نصیب تولیدکنندگان و صادرکنندگان کشورمان کند.

باید باور کنیم که بسیاری از کالاهای ایرانی هم قابلیت و هم مشتری داخلی و خارجی دارد اما به شرط آن که با کمک بخش خصوصی و دولتی موضوع "برند" در کالاهای خاص و مهم مورد توجه جدی قرار گیرد می توان امیدوار بود در خارج از مرزها مشتریان غیرایرانی هم به دنبال کالاهایی با "برند" ایرانی در فروشگاههای معتبر باشند.

گزارش: محمدرضا جباری