۱۸ مهر ۱۳۸۴، ۱۵:۴۶

وقتي در تبليغ دنيا، از دين استفاده مي‌شود

وقتي در تبليغ دنيا، از دين استفاده مي‌شود

استفاده از مسايل معنوي مرتبط با مناسبت هاي مذهبي رويكرد تازه اي است كه در عرصه تبليغات تلويزيوني به وجود آمده است.

به گزارش خبرنگار تلويزيوني " مهر "، چند سالي است كه تبليغات تلويزيوني گسترش قابل توجهي يافته است و بخش قابل توجهي از پخش را به خود اختصاص داده است. از طرف ديگر، تبليغات تلويزيوني شكل جدي تري به خود گرفته اند و گونه هاي مختلف تصويري از كالاهاي گوناگون را مي توان در ميان تبليغات به تماشا نشست. اما نكته اي كه به تازگي در عرصه تبليغات تلويزيوني رايج شده است، تغيير تبليغات با توجه به مناسبت هاي مختلف سال است. يعني تبليغ هايي كه مناسب با ماه مبارك رمضان، ماه محرم، اعياد  مذهبي و ... باشد.

تبليغ هاي تلويزيوني به دليل تاثير گذاري كوتاه مدتي كه بايد از آن برخوردار باشند، نيازمند تصاوير و موسيقي هايي هستند كه در لحظه بتوانند نظر بيننده را به خود جلب كنند و فضاي ذهني براي او به وجود بياورند كه تا مدتي در فكر او بماند و با تاثير در ناخودآگاه بيننده او را در خريد كالاي مورد نظر ترغيب كنند. همين مساله باعث مي شود كه حال و هواي بيشتر تبليغات تلويزيوني شاد با ضرب آهنگي تند و پرتحرك باشد و همين مساله باعث مي شود تا پخش تبليغات در مناسبت هاي مختلف متوقف شود. البته زماني پخش تبليغ در ماه مبارك رمضان هم ممنوع بود كه طي چند سال اخير اين ممانعت برداشته شده است. اين اتفاقات و احساس نياز صاحبان صنايع به پخش تبليغ در تمامي روزهاي سال باعث شده است تا رويكرد تازه استفاده از نمادهاي مذهبي در مناسبت هاي مختلف به وجود بيايد. استفاده از اذان، حديث، آواي ربنا و ديگر نمادها بسته به نوع مناسبت رواج بيشتري در ميان تبليغات تلويزيوني يافته است. حال مساله اينجاست كه اصولا" چنين پديده اي در جهت تبليغ همه جانبه دين محسوب مي شود يا اعتقادات مذهبي و مفاهيم والاي معنوي را تحت الشعاع قرار مي دهد.

جليل عرفان منش، مدير گروه تاريخ و مناسبت هاي شبكه دو سيما بر اين باور است:  من نگاه خوشبينانه و مثبتي نسبت به اين مساله دارم. نبايد اين پديده را نوعي فرصت طلبي دانست. استفاده درست و بجا از نمادهاي مذهبي در تبليغات تلويزيوني در ماه مبارك رمضان، ماه محرم و يا اعياد ملي و مذهبي نشاندهنده هوشياري شركت هاي سازنده تبليغات و دست اندركاران رسانه است. چون مي تواند راهي به ترويج هر چه بيشتر مناسبت خاص بشود. تنها نكته اي كه توجه به آن اهميت دارد اينكه در اين نوع تبليغات طوري رفتار نشود كه كالاي مورد نظر با مضموني كه انتخاب شده بي ربط باشد و تناسب چنداني ميان موضوع مورد نظر و كالا وجود نداشته باشد. چون در اين صورت نگاه ابزار انگارانه اي نسبت به مسايل مذهبي به بيننده منتقل مي شود. اگر با همين سلامت و حساسيت كنوني با اين نوع تبليغات برخورد شود، اين نوع آثار در فرهنگ سازي مي توانند موثر واقع شوند.

وي يادآور شد:  به عقيده من تبليغ بايد از ويژگي هاي محيطي و پيراموني برخوردار باشد. يعني در تبليغات شير، خرما يا حتي كتري يك كارخانه ايراني بايد از نمادهايي استفاده شود كه از جنس فرهنگ و مسايل ملموس ايراني باشد و مسايل محيطي از جمله مناسبت ها در آن لحاظ شود. چون اگر قرار باشد ما به شيوه كشورهاي غربي به تبليغات بپردازيم، دچار كمبود حضور و تاثير مسايل فرهنگي و بومي خواهيم بود و اين ايراد را به تبليغات وارد خواهيم كه چرا اين نوع تبليغ ها با فضاي فرهنگي جامعه ما در تضاد است. به همين خاطر وقتي در تبليغ شير از حديث امام جعفر صادق (ع) استفاده مي شود، بايد از آن استقبال كرد. به عقيده من، در اين نوع رويكرد هيچ مظهري از ريا وجود ندارد و اين مساله نقطه مثبتي در عرصه تبليغات داخلي به شمار مي رود. چون به اين طريق تبليغات بومي مي شوند. اما باز هم تاكيد مي كنم كه بايد از نگاه ابزار گرايانه و استفاده نابجا از نمادهاي مذهبي در تبليغات خودداري شود.

مساله اصلي اينجاست كه وقتي صحبت از مسايل اعتقادي مي شود، برخي از نمادها چنان به گوش و چشم بيننده آشناست و به نوعي با فرهنگ ايراني عجين شده است كه كوچكترين اشاره مي تواند ذهن مخاطب را تحريك و با نفوذ در ناخودآگاهش او را به خريد يك كالا هدايت كند. استفاده از يك نماد بسيار آشناي اعتقادي نه تنها سطح آن را مي تواند به شدت نزول دهد در ذهن مخاطب جوان و نوجوان اين شبهه را به وجود مي آورد كه مسايل ديني هم مي توانند در خدمت امور مادي باشند. بايد توجه داشت كه استفاده از دين و نمادهاي ديني در تبليغات در تمامي كشورهاي جهان صورت مي گيرد، اما بايد توجه داشت كه در اين گونه كشورها دين يك نماد بسيار مقدس و نجات دهنده نيست. بلكه مساله اي كاملا" فردي به شمار مي رود. در حالي كه در كشور ما مذهب و اعتقادات ديني فصل مشترك همه افراد جامعه به شمار مي رود و نگاهي عمومي و فراگير به وجود مي آورد كه مي تواند احساسات جمعي را به شدت تحت تاثير قرار دهد.

انوشه گيلان نژاد، مدير گروه معارف شبكه دو سيما در اين خصوص اعتقاد دارد:   نظام سرمايه داري در عين خشن و بي رحم بودن بسيار پرتحرك و زيرك است و بنا به خواسته ثروت خواهي خود از هر وسيله و ابزاري مدد مي جويد كه نه برايمان ناآشناست و نه تعجب برانگيز. به همين جهت قبل از متهم كردن ثروت جوايان بايد به خود سيلي بزنيم تا شايد از غفلت و خواب درآييم كه چرا اجازه مي دهيم اين گونه استفاده ابزاري از دين شود. البته اين بهره برداري نه براي رشد فضايل انساني يا درجات ديني است، بلكه باور و اعتقادات مردم شريف و نجيب مان را به خدمت مشتي سرمايه سالار در مي آوريم. نيك هم مي دانيم اين مشت انسان صورتان سيري ناپذيرند!  به همين جهت گام هاي بعدي آنان خسارت بارتر خواهد بود.  اين روند مرموز از سويي هم به تطهير و خوب جلوه دادن اين قماش افراد منجر مي شود و هم اينكه به تدريج دين در منظر نوجوانان و جوانان عزيزمان كه تازه چشم به دين باز كرده اند، قداستي در حد پفك، روغن، ضبط صوت و ... خواهد داشت.

وي ادامه داد:  فراموش نكنيم افزايش بار تبليغات كالا در صدا و سيما نيز ناخواسته  و بيشتر به خاطر فشاري بود كه برخي از اهل انديشه و سياست براي كسب قدرت و به تسليم خود درآوردن صدا و سيما انجام دادند كه گاهي با ابزار كاهش بودجه و مواقعي با عدم رشد مناسب بودجه صدا و سيما نسبت به ساير سازمان ها خودنمايي كرد كه دولت و مجلس قبل هر آنچه توانستند كردند و متاسفانه بعضي افراد غافل نيز همداستان با آن جبهه، همنوا و تسليم شدند. البته وظيفه دولت معزز و مجلس مكرم نيز بسيار كارآمد و حساس است كه با برآورد صحيح از ميزان هزينه صدا و سيما در شرايط دشوار كنوني به بودجه اي مناسب با نظارتي مهم بر مخارج آن روي آرند تا همگان كمتر آسيب ببينند. آنهم در دوره اي كه رسانه ها در كم كردن فاصله ها و مماس قرار دادن انديشه ها شتابان مي تازند.

تبليغات در مورد هر كالايي كه صورت بگيرد و اين كالا هر اندازه كه در خدمت سلامت و رشد جامعه باشد، بخشي از بازار سرمايه به حساب مي آيد كه در آن مساله اصلي سود و زيان است و اين عرصه توجه چنداني به مسايل اعتقادي و ارزشي ندارد و صاحب سرمايه همواره راهي را جستجو مي كند كه در نهايت به ايجاد سود بيشتر منجر شود. بنابراين خواه ناخواه تبليغات بر هر بستري كه قرار بگيرد، نگاهي بازاري و سود آور به ابزار تبليغي خود دارد. در اين ميان استفاده از مسايل اعتقادي هر اندازه كه حساب شده و دقيق باشد نگاهي مادي و زميني در تبليغ به وجود مي آورد. چون مضمون ديني بهانه اي است كه كالايي معرفي شود و از قبال آن جامعه خريد بيشتري از كالا كند تا سود بيشتري نصيب صاحب صنعت شود. بنابراين اهميت بسيار زيادي دارد كه وقتي از موضوعي براي تبليغ استفاده مي كنيم، شأن آن هم در نظر گرفته شود.

دكتر اكبر عالمي، كارشناس رسانه در اين باره اعتقاد دارد:  به طور كلي خرج كردن از مسايل ماورايي  براي امور زميني و دنيايي كار ناپسندي است. به خصوص اموري كه با زندگي روزمره ما گره خورده است. همه ما مي دانيم كه زهد فروشي برابر با فسق است و چنين رفتاري نابجا و ناپسند محسوب مي شود.
                          دلا دلالت خيرت كنم به راه نجات                       مكن به فسق مباهات و زهد هم مفروش
در اين بيت كه منسوب به حافظ است هم اشاره به اين نكته وجود دارد. البته اسلام با تجارت و سرمايه حلال نه تنها تقابل ندارد بلكه آن را تشويق هم مي كند. اما متاسفانه ما مردمي اهل افراط و تفريط هستيم و من از روزي مي ترسم كه بيان تبريك و تهنيت فرا رسيدن مناسبت هاي مذهبي تبديل به ابزاري براي تبليغ كالاهاي مختلف شود. به عقيده من، اين نوع فعاليت ها پسنديده نيست و بايد جلوي آن گرفته شود. چون در زندگي همه ما امور معنوي وجود دارد كه با روح و زندگي ما عجين شده است و نبايد هيچ بي حرمتي به آن روا داشته شود تا مبادا نسبت به حرمت آنها خدشه اي وارد گردد. به همين خاطر نبايد از مسايل اعتقادي در جهت تبليغ كار و كسب استفاده كرد.

وي تاكيد كرد:  مراقبت از اينكه چنين پديده هايي در جامعه به وجود نيايد وظيفه مديران تلويزيون است. زماني يك كميته زيبايي شناسي در صدا و سيما با حضور تعدادي از اساتيد جامعه شناسي و هنر تشكيل شد. اين اساتيد در هر دوره 6 ماهه تغيير مي كردند. قرار بود كه اين كميته تمامي تبليغات بازرگاني را مورد بررسي قرار دهد تا از نظر مسايل جامعه شناختي و امور زيبايي شناسي با فرهنگ و ديد عمومي جامعه در تضاد نباشد. در همان زمان خاطرم هست يكي از شركت هاي بيمه در تبليغ خود به يك مساله مذهبي اشاره كرده بود كه به شدت مورد مخالفت اين شورا قرار گرفت. در مجموع بايد بگويم كه استفاده از امور معنوي و عقيدتي در مسايل دنيوي و تبليغاتي نامناسب است.

عليرضا حسيني، تهيه كننده و كارگردان برنامه هاي مذهبي در اين باره معتقد است:  من با اين رويكرد بسيار مخالفم. به خصوص وقتي از يك امر مقدس همانند اذان استفاده مي شود.  چندي پيش من صداي اذان موذن زاده را قبل از ظهر از تلويزيون شنيدم كه بسيار تعجب كردم. وقتي دقت كردم متوجه شدم كه اين اذان بر روي يك تبليغ تلويزيوني قرار دارد. به نظر من اين كار بسيار ناپسند است. چون در وهله نخست اينكه اذان از حرمت خاصي برخوردار است و كاركردهاي اجتماعي و مذهبي بسيار ويژه اي دارد و از طرف اينكه صداي اذان مرحوم موذن زاده با روح و جان مردم آميخته است و تاثير عميقي بر هر شنونده ايراني مي گذارد. بنابراين استفاده از اين اذان در يك تبليغ سو استفاده به شمار مي رود و من با آن به شدت مخالفم. اگر به اين مساله از جنبه مادي هم نگاه كنيم بايد حقوق معنوي اثر رعايت شود و هر كس به هر شكل كه خواست نبايد اجازه استفاده از اين آن را داشته باشد.

وي خاطر نشان كرد:  در بعضي از تبليغات تلويزيوني كه در مناسبت هاي مذهبي ارتباط دارد از يك حديث استفاده مي شود تا به اين طريق مثلا" مردم را به نوشيدن شير ترغيب كنند. به عقيده من اگر حديث معتبر باشد و مورد تفسير و تاويل استفاده كنندگان قرار نگيرد، ايرادي ندارد. اتفاقا" به نظر من اين بخشي از هوشمندي سفارش دهنده تبليغ است. اما اينكه بعضي از صندوق هاي قرض الحسنه از نمادهاي مذهبي در تبليغات خود استفاده مي كنند، امري ناپسند است. اين طور كه پيش مي رويم تا چند وقت ديگر علاوه بر اذان از دعاي ندبه و كميل هم استفاده مي شود. اين نوع فعاليت ها حرمت مسايل اعتقادي را مخدوش مي كند.

با توجه به آنچه گفته شده اين مساله مشخص است كه استفاده از نمادها و امور ديني در تبليغات مذهبي امري مناسب و پسنديده نيست. چون مي تواند يك امر الوهي و معنوي  كه ريشه در باورها و فرهنگ يك ملت دارد را به آساني مخدوش كند و حتي روي نگاه جامعه به مسايل ارزشي تاثير منفي بگذارد. در اين زمينه به جاي استفاده خاص سازندگان تبليغات و سفارش دهندگان آن از نمادهاي مذهبي، بايد شكل ساخت تبليغات تلويزيوني به گونه اي تغيير كند كه قابليت پخش در مناسبت ها را نيز داشته باشد يا اينكه تبليغ گران كالاها براي هر موقعيت و مناسبت سال يك اثر متفاوت بسازند يا با تغيير موسيقي يك تبليغ ثابت و مشخص را قابل تماشا كنند.
 

کد خبر 239746

نظر شما

شما در حال پاسخ به نظر «» هستید.
  • نظرات حاوی توهین و هرگونه نسبت ناروا به اشخاص حقیقی و حقوقی منتشر نمی‌شود.
  • نظراتی که غیر از زبان فارسی یا غیر مرتبط با خبر باشد منتشر نمی‌شود.
  • captcha