پاساژگردی به سبک «برندبازها»

روزنامه ایران نوشت: اینجا پاتوق بچه معروف‌هاست. همان‌ها که لوکیشن خیلی از سلفی‌های‌شان در اینستاگرام همین مرکز خرید معروف  است. عاشق فودکورت همه چیز تمامش هستند. اصلاً بیشتر از نیمی از کسانی که مشقت ماندن در صف عریض و طویل پارکینگ مرکز خرید شیک و پر زرق و برق را به خودشان می‌دهند، به هوای همین فودکورت می‌آیند. نه اینکه باقی مراکز تجاری - تفریحی فود کورت نداشته باشند، اما این مال  یک چیز دیگر است. «اینجا همه چیز عالی است. عاشق فضایش هستم. با بچه‌ها ساعت‌ها می‌نشینیم و غذایمان را می‌خوریم. تفریح خوبی است.» دختر این را می‌گوید و سینی بزرگ را روی میز می‌گذارد. جوان است. نهایت بیست و یکی دو ساله.

مرکز خرید لوکس برای او و دوستانش حالا به صورت پاتوقی دلچسب درآمده. به قول خودش حسابی در فروشگاه‌ها می‌چرخند و بعد می‌آیند سراغ غذا. چه غذاهایی! هرچه بخواهید اینجا هست. ایرانی و فرنگی. هزینه‌اش هم اهمیت چندانی ندارد چون هدف این است که اوقات خوشی سپری شود. البته قیمت‌ها جوری نیست که از توان افراد با وضعیت اقتصادی معمولی خارج باشد: «تفریح دیگری که بجز پاساژگردی نداریم.» این را پسر جوانی می‌گوید که او و دوستانش هم اینجا را پاتوق خودشان می‌دانند. گاهی خرید هم می‌کنند. اینجا یکی از بهترین مکان‌ها برای برندبازهاست. کافی است نگاهی به ردیف فروشگاه‌ها بیندازید. اصلاً بگذارید از ابتدا شروع کنیم. همان جایی که سازه مدرن و چشمگیر ساختمان شما را به داخل فرا می‌خواند. معماری منحنی با نیم دایره‌های مجلل، یعنی اینجا فرق دارد. هم فال است و هم تماشا. معماری داخل هم با بیرون کاملاً هماهنگی دارد.

به محض ورود، رنگ و نور است که چشم را خیره می‌کند. فروشگاه‌های بزرگ هیچ شباهتی به بوتیک‌های ریز و درشت مراکز خرید قدیمی ندارند. اینجا فقط برندها می‌توانند شعبه داشته باشند چرا که خرید و اجاره فروشگاه در چنین «مال» یا مرکز خریدی، از توان افرادعادی خارج است. پنجشنبه غروب، همان وقتی است که آن را شلوغ‌ترین زمان مرکز خرید می‌دانند. جمعه شب هم همین‌ طور است. البته اگر وسط هفته هم سری به مراکز اینچنینی بزنید، باز حجم جمعیت شگفت‌زده‌تان می‌کند. با این حساب اوضاع کاسبی باید خوب باشد حتماً: «به هرحال برندها مشتری خودشان را دارند و طرفداران آنها بهایشان را می‌پردازند. اوایل راه‌اندازی، فروش بیشتر بود البته. حالا کمتر شده اما زیاد هم بد نیست. بیشتر کسانی که اینجا می‌آیند، معمولاً قصد خرید ندارند و هدف‌شان تفریح است. شاید خرید کوچکی هم بکنند اما مشتری‌های واقعی، کمتر از ۱۰ درصد هستند.» این را فروشنده یکی از فروشگاه‌های برندی معروف می‌گوید. برای خرید یک جفت کفش این برند باید دست کم ۵۰۰ هزار تومان هزینه کنید؛ یک کاپشن خیلی معمولی اش هم حدود یک و نیم میلیون تومان قیمت دارد. با این حساب، بیراه هم نیست اگر مشتری‌ها به قول انگلیسی‌ها فقط «ویندو شاپینگ» کنند یا به عبارتی همان پاساژگردی خودمان.

می‌توانید در راهروهای عریض قدم بزنید و حس کنید وارد دنیای دیگری شده‌اید. بله، دنیای دیگر! این دقیقاً اصطلاحی است که خانمی جوان به کار می‌برد. دست دختر بچه ۳، ۴ ساله‌ای را گرفته. بچه با انگشت اشاره می‌کند؛ جایی را نشان می‌دهد که بادکنک صورتی براق در دست بچه‌ای همسن و سال خودش این‌ور و آن ور می‌رود: «اینجا شبیه خارج است! آدم حالش خوب می‌شود. حالا شلوغ هم هست.» زن این را می‌گوید و محو تماشای ویترینی خلوت می‌شود. ویترین فروشگاه‌ها را در مراکز خرید لوکس، اینجور می‌چینند. به سبک فروشگاه‌های مشابه در کشورهای اروپایی خلوت.درنهایت دو یا سه مانکن که ترکیب لباس و کیف و کفش‌شان، بیننده را وسوسه می‌کند سری داخل فروشگاه بزند. قیمت ها در این فروشگاه ها از۱۰۰ هزارتومان شروع می شود و تا حدود ۲ میلیون تومان می رسد.با ۱۰۰ هزار تومان تنها می توانید یک تیشرت ساده خانگی و یا ۲ جفت جوراب خریداری کنید.

مرواریدی که صید هرکس نمی‌شود

قلب، عضو مهمی است. خصوصاً اگر مال فرشته باشد. در قلب خیابان فرشته می‌توانید یکی دیگر از آن مرکز خریدهای آنچنانی را ببینید.  سازه سیاه درخشان که زرق و برق آن با نامش کاملاً همخوانی دارد. پدیده‌ای بود که با سرو صدای زیادی هویت خودش را اعلام کرد. ماجرا مربوط می‌شد به افتتاح نمایندگی یک برند لوکس که در جشن گشایش خود از چهره‌های معروف و مطرح در هر عرصه‌ای دعوت کرده بود؛ از بازیگران سینما گرفته تا ورزشکار و حتی ادیبان. عکس‌ها در شبکه‌های اجتماعی پخش شد و موجی از انتقاد و تحسین به راه انداخت. تحسین کنندگان، از اینکه پای برندهای سوپرلوکس به ایران باز شده، خرسند بودند؛ در شرایطی که تا پیش از آن تنها می‌توانستند نامی از این برندها بشنوند. منتقدان اما در بوق و کرنا کردن افتتاح برندهای اینچنینی را ترویج سبک زندگی تجملاتی می‌دانستند و معتقد بودند در شرایط رکود اقتصادی، لزومی به «شو آف»های اینچنینی نیست. منتقدان، این مال را جزیره‌ای جداگانه از ایران می‌دانستند. بیراه هم نیست.

این یکی، کوچکتر اما لوکس‌تر از قبلی است. معماری داخلی و هرچه در آنجا می‌بینید، به شما القا می‌کند وارد فضایی متفاوت شده‌اید. برندها دم دستی نیستند. اینجا قیمت اجناس روی میلیون جابه‌جا می‌شود. اگر گذرتان به مگامال قبلی افتاد و برحسب اتفاق خریدی هم کردید، باید بدانید که این تصور در مورد این یکی کاملاً اشتباه است. اینجا شلوغ نیست. آدم‌ها، اتفاقی و برای تفنن اینجا نمی‌آیند. فضا یک جورهایی سنگین است. انگار باید سرتا پا ملبس به شیک‌ترین لباس‌ها شده باشید و بعد قدم به اینجا بگذارید.

فروشگاه‌ها هم جوری نیستند که همین‌طور خوش خوشک داخل‌شان شوید و چرخی بزنید و قیمت‌ها را رصد کنید: قیمت هایی که دود از سر آدم بلند می کند. برای خرید یک کیف برند در این مرکز خرید باید دست کم بین ۲ تا ۳ میلیون تومان هزینه کنید. «ما مشتریان خاص خودمان را داریم که خیلی‌هایشان سرشناس هستند. خیلی خوب است که مراکز اینچنینی افتتاح شده. به هرحال باید سلیقه همه مشتریان را تأمین کرد. کسی که پول دارد دلش می‌خواهد خوب خرج کند و پول به برند بدهد. این چه اشکالی دارد؟ اگر اینجا خرید نکند، مطمئناً خارج از کشور پول پای برند می‌ریزد.» این را یکی از فروشندگان می‌گوید.

ظاهرش را طوری آراسته که انگار قرار است همین حالا در جشنی مهم حاضر شود. می‌گوید: «بعضی‌ها هستند که اصلاً از سر کنجکاوی اینجا سر می‌زنند. دوست دارند فضا و معماری را ببینند اما تعدادشان زیاد نیست.»
رستوران‌ها و کافه، شباهت زیادی به فودکورت مگامال قبلی ندارد. فضایی است کاملاً تجملاتی که برای صرف غذا در آنها باید بیشتر سر کیسه را شل کنید. مناسب برای قرارهای تجاری و مناسبت‌های مهم؛ کاملاً لوکس، جوری که سلیقه مشکل پسندان را اقناع کند: «خیلی‌ها دنبال فضاهای خصوصی‌تر هستند. جایی که شلوغ نباشد و هر کسی توان آن را نداشته باشد از آن فضاها استفاده کند. گاهی ممکن است پول زیادی هم خرج کنید اما کیفیت، راضی‌تان نکند. اینجاست که وجود فضاهای اینچنینی لازم است.» این، حرف‌های مدیر داخلی یکی از رستوران‌هاست. مشتری‌های‌شان غالباً با قرار قبلی می‌آیند.

راسته بازار بزرگ شلوغ‌ تر از همیشه است. ظهر پنجشنبه زمان خوبی است برای اینکه اوج شلوغی بازار تهران را ببینید. خصوصاً بعد از دو روز تعطیلی. بساط دستفروش‌ها هم حسابی گرم است. مشتری‌ها ناهارشان را خورده و نخورده در دالان‌های بازار یا فلافلی سر مروی، سراغ خریدهای آخر وقت می‌روند. یک رگال پر از کاپشن آستر کرکی درجه یک، دانه‌ای ۵۸ هزار تومان. تعجب نکنید. در قلب بازار هر چیزی بخواهید با هر قیمتی پیدا می‌شود. اینجا اثری از برندبازی نیست.