گم شده آژانس‌های تحقیقات بازار ایران

به گزارش خبرنگار مهر، تحقیقات میدانی صورت گرفته از بازار ایران  در دو سال گذشته، حکایت از علاقه و عطش بسیاری از شرکت‌های تجاری بین المللی جهت ورود به بازار مصرفی ۸۰ میلیونی ایران دارد. شرکت‌هایی که به خوبی با رویه‌های استاندارد پژوهش‌های بین المللی آشنایی دارند. چنانچه آژانس‌های تحقیقات بازار داخلی نتوانند رویکردهای کمی خود در مطالعه بازار را کنار بگذارند، طی سال‌های آتی شاهد رشد نمایندگی‌ آژانس‌های تحقیقات بازار جهانی در ایران خواهیم بود. یونس نوری، کارشناس مسائل اقتصادی در یادداشتی این موضوع را بررسی کرده است که از نظر گرامی تان می گذرد:

همسو با تسلط رویکردهای مدیریت علمی، تمرکز تحقیقات بازار همانند بازاریابی صرفا حول محورهایی جهت افزایش فروش کالا و محصولات می‌چرخید. با رشد و توسعه رویکردهای اقتضایی و پیشی گرفتن تولید و عرضه کالا نسبت به تقاضا، مدیران بازاریابی شرکت‌ها و سازمان‌ها به طور فزاینده‌ی به اهمیت «درک مشتریان» پی بردند.

 توجه به نیازها و شیوه‌های زیست مشتریان جهت پیش‌بینی رفتار مصرف‌کنندگان  تا آنجا پیش رفت که هدف اولیه تحقیقات بازار (پیدا کردن تکنیک‌هایی برای افزایش فروش) به کلی دگرگون شد و «درک رفتار مصرف کننده» به نقطه ثقل اکثر تعاریف پست‌مدرن از بازاریابی تبدیل شد. توجه ویژه به مطالعات بازار از دهه ۱۹۹۰ و تاکید فراوان بر مخاطب‌شناسی در امر تحقیقات بازار موجب شد که امروزه «تحقیقات بازار» جایگزین «تحقیقات بازاریابی» شود و زوایای مختلف این روش جدید علمی به صورت گسترده مورد مطالعه، بررسی و نقد قرار گیرد.

در ابتدای ظهور و شکل گیری تحقیقات بازار در اروپای غربی و آمریکای شمالی رویکردهای پوزیتیویستی  و کمی¬گرا، رویکردهای غالب در امر تحقیقات حوزه بازاریابی به شمار می رفتند. به مرور زمان و با رشد و توسعه علوم میان رشته ای در حوزه‌های مختلف علوم انسانی، توجه به مسائل انسان شناسی در امر پژوهش بیش از پیش مورد توجه محققان حوزه‌های مختلف علوم انسانی قرار گرفت.

یکی از مهمترین دلایل تسلط رویکردهای کمی بر گستره پژوهش‌های علوم انسانی، سیطره رویکردها روان‌شناسی و روان‌سنجی  بر فضای پژوهش‌های آکادمیک در غرب و سپس در جهان در حال توسعه بوده است. طبق مطالعاتی که اشتراوس در سال ۲۰۰۰ انجام داده مشخص شده که فقط در حوزه کشورهای اسکاندیناوی  بیش از ۶۳ درصد اساتید حوزه های مختلف پژوهش و مدرسان دانشگاهی حوزه روش تحقیق دارای پیشنه دانشگاهی روان‌شناسی و سنجش بوده اند. از انجایی که در روان‌شناسی، پژوهش‌های کمی روکرد غالب بوده و هست، این کمی گرایی به مرور زمان به سایر حوزه های علوم انسانی از جمله مدیریت، علوم ارتباطات، جامعه شناسی و ... وارد و رویکرد غالب در انجام پژوهش ها برای سالیان متوالی شد.

پژوهشگران کمی گرا دانش را از طریق گردآوری داده های کمی و مشاهده نمونه ها و سپس عرضه این داده‌ها به تحلیل عددی فراهم می کنند. نقد اساسی که بر این رویکرد وارد است به این مساله اشاره دارد که پاسخگویی افراد در شرایط متفاوت به پرسش های یکسان متفاوت خواهد بود. به رغم مزایای بیشمار رویکردهای کمی نظیر صرفه جویی در هزینه ها، امکان انجام پژوهش در مقیاس کلان، قدرت تعمیم پذیری بالای نتایج رویکردهای کمی طی یک دهه گذشته با نقدهای اساس و جدی روبرو شده اند.

حوزه مطالعات و تحقیقات بازار در ایران را می توان یکی از حوزه  گرفتار در رویکردهای صرفا کمی دانست. در سطوح مختلف سازمان های ایرانی، بسیاری از مدیران در پی پاسخگویی سریع و شتاب زده به ابهامات بازار هستند و تنها رویکرد جهت پاسخگویی به این ابهامات شتاب زده رویکردهای کمی هستند. سلطه رویکردهای کمی در مطالعات تحقیقات بازار در ایران تا جایی پیش رفته که بسیاری از مدیران بخش خصوصی، پژوهش در حوزه تحقیقت بازار را صرفا مطالعات کمی و عدد محور می دانند و مطالعات صورت گرفته  بدون خروجی اعداد، ارقام و فراوانی را حتی حاظر به مطالعه نسیتند.

طی یک دهه گذشته و با رشد رویکردهای آمیخته(استفاده همزمان از رویکردهای کمی و کیفی) در امر پژوهش، آژانس های معتبر تحقیقات بازار در جهان به مطالعات حوزه «آینده پژوهی» علاقه‌مند شده اند. شاید علل اصلی این استقبال را پوشش نقط ضعف رویکرده های کمی و کیفی گرا با انجام پژوهش‌های آمیخته دانست.   مطالعات آینده پژوهانه بازار با تدوین سناریوهای مختلف از رویکردهای کمی و کیفی جهت پیش‌بینی روندهای آتی بازار استفاده می کنند.

مطالعات آینده پژوهانه در حوزه تحقیقات بازار طی چندسال گذشته به روند اصلی مطالعات بازار در آژانس های معتبر تحقیقات بازار جهان تبدیل شده است. مدیران بازاریابی یا واحد بازاریابی شرکت-ها همواره به سرفصل‌های مهمی شامل نیاز آینده مشتری، روش‌های تبلیغاتی نوظهور، روش‌های قیمت گذاری جدید و راه‌های توزیع ارزان تر و نوآورانه فکر میکنند هر کدام از این سرفصل ها با روش های آینده پژوهی می‌تواند مورد مطالعه قرار گیرد. 

امروزه آژانس های تحقیقات بازار سرشار از دیتای خام حوزه های مختلف بازار هستند و به نظر می-رسد داشتن یک استراتژی آینده پژوهانه جهت تحلیل این اطلاعات در پیش بینی تحولات پیچیده بازار، به بزرگترین مزیت رقابتی آژانس های تحقیقات بازار تبدیل شده است. آژانس های تحقیقات بازار در ایران طی سال¬های اخیر به رغم رشد کمی، انگونه که بایسته است به استفاده از رویکردهای کیفی و آمیخته علاقه چندانی ندارند که پرداختن به علل آن از حوصله این نوشته خارج است.

تحقیقات میدانی طی دو سال گذشته از بازار ایران حکایت از علاقه و عطش بسیاری از شرکت‌های تجاری بین المللی جهت ورود به بازار مصرفی ۸۰ میلیونی ایران دارد. شرکت هایی که به خوبی با رویه های استاندارد پژوهش های بین المللی آشنایی دارند. فرصت ورود شرکت های خارجی جهت انجام تحقیقات بازار در میان مصرف کنندگان ایرانی برای آژانس های تحقیقات بازار در ایران، بدون تهدید هم نیست. چنانچه آژانس های تحقیقات بازار داخلی نتوانند رویکردهای کمی خود در مطالعه بازار را کنار بگذارند، طی سال های آتی شاهد رشد نمایندگی های آژانس های تحقیقات بازر جهانی در ایران خواهیم بود.