خبرگزاری مهر، گروه استان ها- محمد رضا پارسیان*: وقتی به جدیدترین تعریف روابط‌عمومی می‌پردازیم، درمی‌یابیم که روابط‌عمومی کم‌کم از رویکردهای سنتی خود فاصله گرفته و فقط به اطلاع‌رسانی و برقراری ارتباطات تعاملی و تفاهم بین سازمان و مخاطب نمی‌اندیشد، بلکه بر روابط سودمند بین مخاطبان و سازمان تمرکز می‌کند، روابط‌عمومی در رویکرد سنتی سعی می‌کرد ادراک و تفسیر مردم از سازمان را مدیریت کند تا سپر سازمان در برابر محیط شود و بر تبلیغات، روابط رسانه‌ای و تأثیرات رسانه‌ای تأکید داشت. در تعریف و رویکرد نوین، روابط‌عمومی در تصمیم‌سازی استراتژیک سازمانی مشارکت می‌کند تا با سیستم ارتباط شبکه ای رفتار سازمان را مدیریت کند.
روابط‌عمومی فعالیتی ارتباطی برای ایجاد روابط با ذینفعان است تا طراحی پیام‌هایی برای دفاع صرف از سازمان در راستای تقویت ارتباطات درون و برون سازمانی بر ارتباطات تعاملی مستمر به منظور تسهیل گفت‌وگو بین مدیریت سازمان و عموم مخاطبان تأکید می‌کند. ذینفعان و مخاطبان را بر مبنای مشکلات و نیازها، موضوعات، ارزش‌ها، افکار و ایدئولوژی‌ها دسته‌بندی می‌کند و برای هر کدام برنامه‌ریزی ارتباطی ویژه‌ای تدارک می‌بیند. نگاهی راهبردی به رسانه دارد و از رسانه‌های سنتی و اجتماعی نوین به‌منظور ایجاد تفاهم و گفت‌وگو با مخاطبان بهره می‌گیرد. قرار گرفتن در این مسیر موجب تقویت ارتباطات درون و برون سازمانی می شود.
روابط عمومی مدیریت دانش اطلاعات و حوزه ارتباطات با مخاطبان است. اطلاع رسانی اقناع و ترغیب، وحدت، انسجام، افزایش سرمایه های اجتماعی و مشارکت پنج کارکرد اصلی در روابط عمومی است.
روابط عمومی کارا و سرآمد می تواند با استفاده از عملکرد شبکه ای ارتباطات افقی و عمودی اعضای یک مجموعه را پیوند بزند و سرمایه اجتماعی، شبکه ای از روابط اجتماعی است که مبنی بر اعتماد بوده و رسیدن به هدف را مورد تایید قرار می دهد و کیفیت ارتباط بین سازمان و عموم افرادی که با آن سر و کار دارند، عامل اساسی در تحقق اهداف سازمان محسوب می شود، بر این اساس، سازمان را مرزهایش تعریف نمی کند؛ بلکه سازمان توسط شبکه ذینفعان و مخاطبانش تعریف می شود به همین دلیل بسیاری از سازمان های مدرن از ساختارهای رسمی، بسته و سلسله مراتبی به سوی ساختارهای شبکه ای و تخت، تغییر شکل داده اند تا بتوانند به خوبی از عهده تغییرات محیطی و پاسخگویی به خواسته های مخاطبان و ذینفعان برآیند.
روابط عمومی، نقش های گوناگونی را در جایگاه های متفاوت و شرایط متمایز از یکدیگر ایفا می کند، اما دو نقش قابل تفکیک آن در ارتباطات درون سازمانی و برون سازمانی از میان سایر نقش ها، نمایان تر است، توجه و تأکید بر عدالت اجتماعی و رعایت حقوق کارکنان سازمان و مردم خارج سازمان وظیفه‌ای است که روابط عمومی را قادر می‌سازد که نه تنها ارتباط، اعتماد و اتصال کارکنان درون سازمان را برقرار نماید بلکه موجب تقویت همین ارتباطات با مردم خارج از سازمان گردد.
با توجه به این که روابط‌عمومی یک فرایند ارتباطی راهبردی است که روابط سودمند متقابلی بین مخاطبان درون و برون‌سازمانی و سازمان برقرار می‌کند.
روابط سودمند متقابل را می‌توان دستیابی دو طرف ارتباط، یعنی سازمان و مخاطبان، به منافع و مزایای مطلوبی دانست که خشنودی طرفین را از مشارکت و تعامل در پی داشته باشد.
اگر مخاطبان در ارتباط با سازمان به این نتیجه برسند که سازمان به منافع و علایق آن‌ها احترام می‌گذارد، از آن دفاع می‌کنند که این خود از تاثیرات مثبت شبکه ای شدن روابط عمومی ها در راستای افزایش قدرت نفوذ سازمان در جامعه است.
در این شبکه هوشیاری ارتباطی روابط عمومی ها با شناخت و ارتباط تنگاتنگ با سازمان های دیگر می تواند سرعت تحولات ارتباطی را افزایش دهد.
تسلط بر هوشیاری ارتباطی به روابط عمومی این اجازه را می دهد تا تشخیص دهد که دیگران چگونه فکر می‌کنند و چگونه به الگوهای رفتاری پاسخ می دهند و این مساله منجر به تقویت هوش فرهنگی که دامنه جدیدی از هوش است و ارتباط بسیار زیادی با محیط های کاری متنوع دارد، می شود.
یک مدیر روابط عمومی علاوه بر ضریب هوشی باید از هوش فرهنگی و اجتماعی بالایی برای درک ارزش ها و هنجارهای فرهنگی برخوردار باشد، چرا که روابط عمومی چشم، گوش، زبان و مغز یک سازمان است.
*دبیرکل نشست های علمی و عملی روابط عمومی ایران
نظر شما