به گزارش خبرنگار مهر، نمی‌شود مخاطب رادیو و تلویزیون باشیم و با تبلیغات رنگارنگی که از این رسانه منتشر می‌شود روبه رو نشویم. گرچه شنونده رادیو باشیم تا حد قابل توجهی از این حجم تبلیغاتی به دور هستیم و در تلویزیون است که این تبلیغات هم رنگ و بوی دیگری می‌گیرد و هم زمان بیشتری را به خود اختصاص می‌دهد.
اینکه رسانه‌های حرفه‌ای همواره بخشی را به تبلیغات کالاها و خدمات مختلف اختصاص داده و می‌دهند امری است پذیرفته شده که در این مجال درباره بودن و یا نبودن آنها بحثی به میان نمی‌آید و تمرکز بر چگونگی ساختار و تطابق آنها در ایران اسلامی با معیارهای ملی و اسلامی است.
آنچه در حال حاضر بیشتر در رسانه ملی تبلیغ می‌شود به بانک‌ها و شرکت‌های خودروسازی و یا به محصولات خوراکی، کتاب‌ها و موسسات آموزشی و کنکور اختصاص دارد.
از آنجا که هزینه تبلیغات در تلویزیون بالا است غالباً بخش خصوصی به ویژه در حوزه فرهنگی امکان خودنمایی در این بخش را ندارد و انحصار این تبلیغات در دست شرکت‌‌ها و نهادهای دولتی و یا وابسته به دولت و یا آن شاخه از بخش خصوصی است که درآمدهای بالایی داشته و توان پرداخت هزینه‌های تبلیغات را دارند.
نوع خدمات و کالاهایی که در رسانه تلویزیون تبلیغ می‌شود بر چگونگی تبلیغات، پیامی که منتقل می‌کنند و در نهایت تاثیری که بر فرهنگ عمومی دارند تاثیر بسزایی دارد. به طور نمونه وقتی جامعه به کرات با تبلیغی که کودکان و نوجوانان را به پس‌انداز بانکی برای خرید مسکن در بزرگسالی تشویق می‌کند روبه رو می‌شود در نهایت این تفکر در نسل جوان آن نهادینه خواهد شد که مهم‌ترین دغدغه‌شان گردآوردن پول و خرید یک خانه است.
از آنجا که به گفته حضرت امام خمینی (ره) معمار کبیر انقلاب اسلامی، لازم است رادیو و تلویزیون دانشگاه باشد، توجه به همه آنچه از این رسانه پخش می‌شود مسئولیت حساسی است و باید همواره مورد دقت باشد و با نظارت کارشناسان مذهبی، فرهنگی و اجتماعی باشد.
با توجه به اینکه فلسفه وجودی تبلیغات تاثیرگذار حداکثری، با هدف متقاعد کردن مخاطب به استفاده از یک محصول و خدمات خاص است در نتیجه دقت نظر بر محتوا و ساختار آنها تلاشی مضاعف را می‌طلبد و رصد کردن تاثیرات اجتماعی و فرهنگی آنها نیز لازم است در دستور کار قرار گیرد.
در ادامه این بحث با تاکید مجدد بر لزوم توجه به دقت نظر بر محصولات و خدماتی که در رسانه ملی تبلیغ می‌شوند به مسئله ساختار محتوایی و هنری این تبلیغات پرداخته می‌شود.
قطعاً در ایران اسلامی توجه به معیارهای اسلامی و ایرانی مسئله‌ای است که در هر امری ضرورتی انکارناپذیر است و در بحث تبلیغات رسانه‌ای نیز لازم است محتوایی که در آنها اشاعه می‌شود و همچنین ساختارشان با این معیارها همخوانی داشته باشد.
لازم است ناظران و پژوهشگران رسانه ملی پیام‌های بازرگانی را که از این رسانه پخش می‌شود از لحاظ فرم که شامل شکل بیرونی است و محتوا که شکل درونی آنها را می‌سازد، مورد بررسی قرار دهند. توجه به اینکه پیام‌ها از چه موضوعات، تکنیک‌ها، لوکیشن‌ها، بازیگران، طراحی صحنه و... برخوردارند، چه ارزش و ضدارزش‌هایی را ترویج می‌کنند و کدام مؤلفه‌های سبک زندگی را به تصویر می‌کشند، همه و همه از موضوعاتی است که باید مورد توجه باشد.
اگر متولیان امر تبلیغات در رسانه ملی تنها به بحث کارکردی آنها توجه کنند گرچه مبانی رونق اقتصادی جامعه را مدنظر داشته‌اند، ولی از تاثیراتی چون مصرف‌گرایی و تجمل‌گرایی غافل شده‌اند.
همچنین استفاده از ذخایر غنی ادبیات و هنر پارسی در کنار پیام‌های ارزشمند به جای مانده از بزرگان دینی و در راس همه اینها آیات قرآن می‌تواند ارزش کار را دو چندان کرده است. همچنین مسئله تبلیغات را از یک کار صرفاً تجاری خارج کرده و وجهه فرهنگی نیز بدان بیفزاید.
به نظر می‌رسد طرح نمادهای فرهنگی ملی و اسلامی کمتر در تبلیغات مدنظر قرار می‌گیرد، در حالی که استفاده از آنها یک ضرورت ملی محسوب می‌شود. داشته‌های هنری ایران همواره بهترین ظرفیت را برای غنا بخشی به پیام‌های بازرگانی دارد و این هنرورزی چه در ساخت کلیت یک تبلیغ و چه در پوشش بازیگران و طراحی‌های مرتبط می‌تواند به کار برده شود. مزین شدن پیام‌ها به شعر و متون کهن دینی و ایرانی که در مواردی هم تجربه شده است، می‌تواند از سوی سازندگان پیام‌ها جدی گرفته شود.
از سوی دیگر مسئله حضور و استفاده از زنان در تبلیغات تلویزیونی است. امروزه بیشتر محققان و اندیشمندان حوزه رسانه معتقدند که رسانه‌ها نه تنها بر مسائل جنسیتی و بازنمایی ابزارگونه زنان تاکید دارند، بلکه در پی قوت بخشیدن به تقسیم کار جنسیتی در خانواده و تاکید بر کلیشه‌های سنتی زنانگی و مردانگی هستند.
حال باید دید پدیده غربی تبلیغات رسانه‌ای در کشوری اسلامی چگونه با مسئله حضور زنان برخورد می‌کند و چگونه می‌شود با حفظ ارزش‌های اسلامی و ملی از حضور به موقع و نتیجه‌بخش زنان بدون شائبه استفاده ابزاری از آنها، بهره‌مند شد. رعایت حجاب و متانتی که از یک زن مسلمان ایرانی انتظار می‌رود، دوری از حضور زنان تنها در تبلیغاتی که نازل‌ترین کالاهای مصرفی را تبلیغ می‌کند، توجه به نقش و حضور اجتماعی زنان در اجتماع و مشاغل کلیدی و ... از جمله مواردی است که انتظار می‌رود در پیام‌های بازرگانی رسانه‌ها به ویژه تلویزیون رعایت شود.
گروه دیگری که به طور جدی از پیام‌های بازرگانی تاثیر می‌پذیرند کودکان و نوجوانان هستند. استفاده از این گروه سنی در تبلیغات بر مشارکت‌کنندگان در این تبلیغات تاثیر دوچندان دارد حال باید دقت نظر داشت که این گروه سنی که سرمایه‌های آینده کشورمان هستند به استفاده از چه محصولات و خدماتی تشویق می‌شوند. چقدر مسائل فرهنگی بدانها منتقل و به خرید چه محصولاتی تشویق می‌شوند.
آنچه بدان اشاره شد مختصری بود که در فرصت این مقال می‌گنجید و قطعاً موضوع پیام‌های بازرگانی و باید و نبایدهایی که لازم است در آنها مورد توجه قرار گیرد مسئله‌ای است که جای پژوهش و نگارش بسیار دارد.
-----------------
فاطمه عودباشی
آنچه در حال حاضر بیشتر در رسانه ملی تبلیغ می‌شود به بانک‌ها و شرکت‌های خودروسازی و یا به محصولات خوراکی، کتاب‌ها و موسسات آموزشی و کنکور اختصاص دارد.
از آنجا که هزینه تبلیغات در تلویزیون بالا است غالباً بخش خصوصی به ویژه در حوزه فرهنگی امکان خودنمایی در این بخش را ندارد و انحصار این تبلیغات در دست شرکت‌‌ها و نهادهای دولتی و یا وابسته به دولت و یا آن شاخه از بخش خصوصی است که درآمدهای بالایی داشته و توان پرداخت هزینه‌های تبلیغات را دارند.
نوع خدمات و کالاهایی که در رسانه تلویزیون تبلیغ می‌شود بر چگونگی تبلیغات، پیامی که منتقل می‌کنند و در نهایت تاثیری که بر فرهنگ عمومی دارند تاثیر بسزایی دارد. به طور نمونه وقتی جامعه به کرات با تبلیغی که کودکان و نوجوانان را به پس‌انداز بانکی برای خرید مسکن در بزرگسالی تشویق می‌کند روبه رو می‌شود در نهایت این تفکر در نسل جوان آن نهادینه خواهد شد که مهم‌ترین دغدغه‌شان گردآوردن پول و خرید یک خانه است.
از آنجا که به گفته حضرت امام خمینی (ره) معمار کبیر انقلاب اسلامی، لازم است رادیو و تلویزیون دانشگاه باشد، توجه به همه آنچه از این رسانه پخش می‌شود مسئولیت حساسی است و باید همواره مورد دقت باشد و با نظارت کارشناسان مذهبی، فرهنگی و اجتماعی باشد.
با توجه به اینکه فلسفه وجودی تبلیغات تاثیرگذار حداکثری، با هدف متقاعد کردن مخاطب به استفاده از یک محصول و خدمات خاص است در نتیجه دقت نظر بر محتوا و ساختار آنها تلاشی مضاعف را می‌طلبد و رصد کردن تاثیرات اجتماعی و فرهنگی آنها نیز لازم است در دستور کار قرار گیرد.
در ادامه این بحث با تاکید مجدد بر لزوم توجه به دقت نظر بر محصولات و خدماتی که در رسانه ملی تبلیغ می‌شوند به مسئله ساختار محتوایی و هنری این تبلیغات پرداخته می‌شود.
قطعاً در ایران اسلامی توجه به معیارهای اسلامی و ایرانی مسئله‌ای است که در هر امری ضرورتی انکارناپذیر است و در بحث تبلیغات رسانه‌ای نیز لازم است محتوایی که در آنها اشاعه می‌شود و همچنین ساختارشان با این معیارها همخوانی داشته باشد.
لازم است ناظران و پژوهشگران رسانه ملی پیام‌های بازرگانی را که از این رسانه پخش می‌شود از لحاظ فرم که شامل شکل بیرونی است و محتوا که شکل درونی آنها را می‌سازد، مورد بررسی قرار دهند. توجه به اینکه پیام‌ها از چه موضوعات، تکنیک‌ها، لوکیشن‌ها، بازیگران، طراحی صحنه و... برخوردارند، چه ارزش و ضدارزش‌هایی را ترویج می‌کنند و کدام مؤلفه‌های سبک زندگی را به تصویر می‌کشند، همه و همه از موضوعاتی است که باید مورد توجه باشد.
اگر متولیان امر تبلیغات در رسانه ملی تنها به بحث کارکردی آنها توجه کنند گرچه مبانی رونق اقتصادی جامعه را مدنظر داشته‌اند، ولی از تاثیراتی چون مصرف‌گرایی و تجمل‌گرایی غافل شده‌اند.
همچنین استفاده از ذخایر غنی ادبیات و هنر پارسی در کنار پیام‌های ارزشمند به جای مانده از بزرگان دینی و در راس همه اینها آیات قرآن می‌تواند ارزش کار را دو چندان کرده است. همچنین مسئله تبلیغات را از یک کار صرفاً تجاری خارج کرده و وجهه فرهنگی نیز بدان بیفزاید.
به نظر می‌رسد طرح نمادهای فرهنگی ملی و اسلامی کمتر در تبلیغات مدنظر قرار می‌گیرد، در حالی که استفاده از آنها یک ضرورت ملی محسوب می‌شود. داشته‌های هنری ایران همواره بهترین ظرفیت را برای غنا بخشی به پیام‌های بازرگانی دارد و این هنرورزی چه در ساخت کلیت یک تبلیغ و چه در پوشش بازیگران و طراحی‌های مرتبط می‌تواند به کار برده شود. مزین شدن پیام‌ها به شعر و متون کهن دینی و ایرانی که در مواردی هم تجربه شده است، می‌تواند از سوی سازندگان پیام‌ها جدی گرفته شود.
از سوی دیگر مسئله حضور و استفاده از زنان در تبلیغات تلویزیونی است. امروزه بیشتر محققان و اندیشمندان حوزه رسانه معتقدند که رسانه‌ها نه تنها بر مسائل جنسیتی و بازنمایی ابزارگونه زنان تاکید دارند، بلکه در پی قوت بخشیدن به تقسیم کار جنسیتی در خانواده و تاکید بر کلیشه‌های سنتی زنانگی و مردانگی هستند.
حال باید دید پدیده غربی تبلیغات رسانه‌ای در کشوری اسلامی چگونه با مسئله حضور زنان برخورد می‌کند و چگونه می‌شود با حفظ ارزش‌های اسلامی و ملی از حضور به موقع و نتیجه‌بخش زنان بدون شائبه استفاده ابزاری از آنها، بهره‌مند شد. رعایت حجاب و متانتی که از یک زن مسلمان ایرانی انتظار می‌رود، دوری از حضور زنان تنها در تبلیغاتی که نازل‌ترین کالاهای مصرفی را تبلیغ می‌کند، توجه به نقش و حضور اجتماعی زنان در اجتماع و مشاغل کلیدی و ... از جمله مواردی است که انتظار می‌رود در پیام‌های بازرگانی رسانه‌ها به ویژه تلویزیون رعایت شود.
گروه دیگری که به طور جدی از پیام‌های بازرگانی تاثیر می‌پذیرند کودکان و نوجوانان هستند. استفاده از این گروه سنی در تبلیغات بر مشارکت‌کنندگان در این تبلیغات تاثیر دوچندان دارد حال باید دقت نظر داشت که این گروه سنی که سرمایه‌های آینده کشورمان هستند به استفاده از چه محصولات و خدماتی تشویق می‌شوند. چقدر مسائل فرهنگی بدانها منتقل و به خرید چه محصولاتی تشویق می‌شوند.
آنچه بدان اشاره شد مختصری بود که در فرصت این مقال می‌گنجید و قطعاً موضوع پیام‌های بازرگانی و باید و نبایدهایی که لازم است در آنها مورد توجه قرار گیرد مسئله‌ای است که جای پژوهش و نگارش بسیار دارد.
-----------------
فاطمه عودباشی
نظر شما