هیچ رویدادی قابل کتمان نیست/ خبر بزرگ مهمتر از رسانه بزرگ است

به گزارش خبرنگار مهر، پرویز اسماعیلی عصر دیروز دوشنبه 13 اردیبهشت در گردهمایی مدیران روابط عمومی دانشگاهها، مراکز پژوهشی و پارکهای علم و فناوری با بیان این مطلب افزود: تحول در عالم ارتباطات در دهه های اخیر مفهوم ارتباط و مکانیزم ارتباطی را متحول کرده است که روابط عمومی سازمانها و نهادهای مختلف باید به این امر توجه داشته باشند.

وی اضافه کرد: در سه دهه گذشته برای مخابره یک خبر سه رکن وجود داشت. منبع پیام، کانال انتقال پیام و گیرنده پیام یا همان مخاطب. اما در عصر حاضر تحولات بسیاری را در این سه رکن شاهد هستیم و هر مجموعه ای که می خواهد با افکار عمومی در ارتباط باشد ناگزیر باید این تحولات را درک کند.

اسماعیلی یادآور شد: امروز با مخاطب سه دهه پیش روبرو نیستیم. مخاطب امروز ظرفیتهای بسیار بالایی دارد و برای ارتباط با رسانه ظرفیت تبادلی خود با رسانه را می سنجد. به همین دلیل رسانه و روابط عمومی هایی که همچنان بر اساس ارکان سه دهه پیش فعالیت می کنند و نگاهی یک سویه به مخاطب دارند ،از اقبال عمومی برخوردار نمی شوند و در نتیجه مخاطب به فضای خارج از کانال های تعریف شده سوق می یابد.

وی در ادامه به کارکرد روابط عمومی ها اشاره کرد و گفت: روابط عمومی‌ها از یک سو می خواهند افکار داخل سازمان و از سوی دیگر افکار خارج از سازمان را با سازمان تحت تابع خود همگام سازند و پس از ایجاد تفاهم ، محبوبیت سازمان را در میان مخاطبان فراهم سازند.

مدیرعامل خبرگزاری مهر با تاکید بر اینکه مرزهای موجود در انتقال اطلاعات برداشته شده و دیگر مرز زمانی و مکانی وجود ندارد، ادامه داد: روابط عمومی سازمانها و نهادها باید به این نکته توجه داشته باشند که هیچ رویدادی قابل کتمان نیست و رویدادها به هر نحوی از کانالهای مختلف منتشر می شود. پس بهتر است به جای کتمان اصل رویدادها به فکر ایجاد کانالهای شناسنامه دار و سالم برای انتقال پیام به صورت کنترل شده و هدفمند برای مخاطبان درون و بیرون سازمان خود باشند.

 اسماعیلی افزود: ابعادی که روابط عمومی ها را متحول کرد ماهیت شبکه ارتباطی در جهان فعلی است. در این زمینه تشکل سازی فکری در داخل یا خارج از سازمانها می تواند در راستای اهداف سازمان یا مغایر با آن شکل گیرد.

وی افزود: رابطه قدیم بین مسئولان و کارکنان رابطه ای از جنس کارفرمایی و کارگری بود اما الان جامعه اطلاعاتی از جامعه مصرفی و صنعتی عبور کرده و کالای قدرت آفرین "اطلاعات" است.

اسماعیلی به مقایسه رسانه و روابط عمومی پرداخت و گفت: رسانه و روابط عمومی در انتقال خبر شبیه هم هستند اما با توجه به اینکه روابط عمومی می تواند جهت دار و مدافع سازمان باشد اما رسانه باید بی طرف باشد ، کار روابط عمومی ها دشوارتر است. روابط عمومی با وجود اینکه مخاطب می داند طرفدار سازمان خود است باید آرای مخاطب را به سمت سازمان خود سوق دهد.

وی اصافه کرد: روابط عمومی ها باید از ظرفیت عظیم جهان ارتباطی برای جذب مخاطب در درون و بیرون از سازمان استفاده کنند. بسیاری از سازمانها به دلیل اینکه روابط عمومی خوبی ندارند فضای مناسبی نیز برای طرح اهداف درون سازمانی خود ایجاد نکرده اند بنابراین بسیاری از افراد داخل سازمان به شبکه های مجازی پناه می برند و در آن افکاری را مطرح می کنند که به نفع سازمان نیست. بنابراین ایجاد تالار گفتگو برای تفاهم سازمانی می تواند روش خوبی باشد.

مدیر عامل خبرگزاری مهر در بیان ارتباط روابط عمومی ها با رسانه و چالشهای موجود گفت: هنر روابط عمومی دیده شدن سازمان است نه دفتر روابط عمومی . بسیاری از روابط عمومی ها بیشتر از آنکه هدف مطرح کردن سازمانهای خود را داشته باشند می خواهند خود را مطرح کنند .بنابراین تاکید می کنند که در اخبار حتما عنوان روابط عمومی ذکر شود. در رسانه نیز نسبت به این نوع خبرها با ذکر منبع روابط عمومی رویکرد مثبتی وجود ندارد.

وی ادامه داد: نکته دیگری که روابط عمومی ها باید مدنظر داشته باشند شناسایی جغرافیای رسانه های کشور است. روابط عمومی ها باید رسانه ها، مخاطبین و خطی مشی آنها را بشناسند. اگر رسانه ای خطی مشی و مخاطبانی غیرهمسو با سازمانی دارد در انتقال اخبار روابط عمومی ها متفاوت عمل می کند. جز در مواقعی که رسانه تصور کند ارتباط با روابط عمومی می تواند نقش اقتصادی داشته باشد.

پرویز اسماعیلی ادامه داد: خیلی از روابط عمومی ها سعی می کنند ارتباط با رسانه های اصلی و بزرگ را سرلوحه کار خود قرار دهند در صورتی که در دنیای امروز خبرگزاری بزرگ مهم نیست بلکه این خبر است که ارزش دارد. یک خبر مهم ممکن است از یک وبلاگ دانشجویی منتشر شود اما چون مهم و با اهمیت است بسیار مورد توجه قرار گیرد.

مدیر مسئول روزنامه بین المللی تهران تایمز در ادامه گفت: روابط عمومی دانشگاهها و سایر سازمانها باید به فضای سایبر نیز توجه کافی داشته باشند. "مک لوهان" اعتقاد داشت ارتباطات در پایان هزاره دوم به جایی می رسد که هر دانشجو یک روزنامه نگار می شود اما در وضعیت فعلی به جایی رسیده ایم که هر شهروند یک روزنامه نگار و حتی بالاتر رسانه شده است. بنابراین توجه به فضای سایبر و حس مشارکت شهروندان و مخاطبان بسیار می تواند روابط عمومی ها را در هدایت افکار درون سیستم و خارج به سمت نقطه مطلوب کمک کند.

وی گفت: متاسفانه روابط عمومی ها ارتباط را تنها به انتقال خبر مربوط می دانند در صورتی که در دنیای امروز ارتباط لزوما با خبر برقرار نمی شود. روابط عمومی در انواع مختلف خود شامل نوشتاری، گفتاری و رفتاری می تواند با مخاطب ارتباط برقرار کرده و تفاهم را در درون یا برون سازمان ایجاد کند.

اسماعیلی افزود: روابط عمومی ها باید به اصل روابط دو سویه نیز پایبند باشند. باید به عصر ارتباطات نگاهی دو سویه داشت. ارتباط با رسانه های امروز متفاوت از رسانه های دیروز است. ماهیت رسانه های گروهی دیگر ارتباط یک سویه از منبع به سمت مخاطب نیست.

مدیرعامل خبرگزاری مهر در بخش دیگری از سخنان خود گفت: روابط عمومی ها اگر می خواهند خبر تاثیرگذاری برای رسانه ها ارائه کنند باید خلق خبر، خبرسازی و انتقال خبر را به شکلی صحیح اجرا کنند.

وی ادامه داد: مسئولان روابط عمومی برای خلق خبر باید اطلاعات کافی و احاطه کافی به سازمان خود داشته باشند و ماموریت سازمان خود را بشناسند. ارتباط گیری الزاما با خبر صورت نمی گیرد. خبر هم رویدادی نیست که امروز ایجاد شود بلکه می تواند شامل اطلاعاتی باشد که در دست روابط عمومی هاست و باید از آن به عنوان خبر استفاده شود. خبری که در رسانه هم تاثیرگذار تلقی می شود.

اسماعیلی افزود: روابط عمومی ها باید در اخباری که تهیه می کنند به دربرگیری خبر توجه کنند تا برای رسانه مفید باشد و رسانه برای جذب مخاطب به آن بپردازد. هنر روابط عمومی ها این است که با خلاقیت، رسانه ها را متمایل به اهداف سازمان خود کنند. خلاقیت شما می تواند رویدادی را ایجاد و آن را به فرایند تبدیل کند.

وی ادامه داد: روابط عمومی ها باید خود را در معرض بازار خبر قرار دهند و در دیگر عرصه های خبری نیز اطلاعات خود را زیاد کنند. این امر به خلاقیت شما می افزاید. روابط عمومی ها باید در شریانهای ارتباطی فعالیتهایشان قرار گیرند. خلاقیت خود و همکاران را افزایش دهند و مدیریت انگیزه داشته باشند. اگر درون روابط عمومی یا در جمع مشاوران روابط عمومی افراد خلاقی وجود دارد که می توانند رویدادی خلق و آن را تبدیل به فرایند کنند باید آنها را به خوبی مورد استفاده قرار داد و از آنها حمایت کرد. ایجاد اتاق فکر هم می تواند موثر باشد.

مدیرعامل خبرگزاری مهر در بخش دیگری از سخنان خود گفت: روابط عمومی ها باید این نکته را مدنظر داشته باشند که لازم نیست حتما اتفاقی روی دهد تا به صورت خبر به رسانه ها ارائه کنند. آنها می توانند با اخبار و مطالب خود زمینه برخی تصمیمات آینده سازمان را فراهم کنند.

اسماعیلی به ارتباط نزدیک روابط عمومی ها با رسانه ها تاکید کرد و گفت: اتفاقاتی می افتد که لازم است ارتباط رسانه با سازمان در حداقل زمان برقرار شود اما گاهی پس از چند روز یا یک هفته این ارتباط برقرار می شود. بنابراین روابط عمومی ها باید با ارتباط نزدیک با مسئولان سازمان خود این ارتباط را فراهم آورند.

مدیرمسئول روزنامه تهران تایمز در ادامه به بیان ارزشها و ارکان خبر اشاره و تاکید کرد: اگر اخبار روابط عمومی ها این موارد را شامل باشد به طور حتم تاثیرگذاری بیشتری دارد.

در پایان سخنرانی مدیرعامل خبرگزاری مهر که با حضور محمد باقر خرمشاد معاون فرهنگی و اجتماعی وزیر علوم و دکتر داداش پور برگزار شد چند تن از مدیران روابط عمومی دانشگاهها سئوالات خود را مطرح کردند و پرویز اسماعیلی به آنها پاسخ گفت.