جنگ روایت‌ها جایگزین تسلیحات شده است/ چرا ۹۹ درصد داستان‌ها بی‌اثرند؟

خبرگزاری مهر، گروه فرهنگ و ادب، زینب رازدشت: کتاب «روایتگری مؤثر» قصه هوشمند استفاده از علم داستان برای متقاعد کردن، تأثیرگذاری، الهام بخشیدن و آموزش است که «کندال هاون» آن را نوشته و پیام تیرانداز به ترجمه آن پرداخته است.

همزمان با گسترش تأثیر رسانه و سایه انداختن آن بر بسیاری از امور زندگی فردی و جمعی ما، روایتگری از اهمیت قابل توجهی برخوردار شده است؛ چراکه روایت برتر میزان قدرت و حوزه اثر اثر افراد و رسانه‌ها را تعیین می‌کند. در نبرد بین اندیشه‌ها، دیدگاه‌ها و تمدن‌ها نیز جنگ روایت‌ها است که در بسیاری از موارد جایگزین تسلیحات و ابزار جنگ سخت شده است.

در این میان تلاش رسانه‌های داخلی برای انعکاس حقایق، دستاوردها و پیشرفت‌های مهم جامعه به جهت عدم توجه به شیوه‌ درست ارتباط با مخاطب و بهره نگرفتن از قواعد روایتگری بعضا کمتر مورد توجه قرار می‌گیرد و به همین جهت در برخی موارد نمی‌تواند خنثی کننده روایت‌های منفی و فنی دشمنان مردم ایران باشد.

مغز انسان به صورت فیزیولوژیکی به گونه‌ای طراحی شده که اتفاقات و پدیده‌ها را به صورت قصه و روایت می‌پذیرد و به خاطر می‌سپارد؛ بنابراین بسنده کردن به پاسخ دادن به تحریف‌ها و تکذیب آن‌ها و نیز بازگو کردن اخبار مثبت و دستاوردها بدون توجه به قواعد روایتگری، جریان مقابل را در جنگ روایت‌ها غلبه می‌دهد.

بنابراین هم برای بقای رسانه خبری و هم برای اثرگذاری بیشتر رسانه‌ها، مهارت‌های سطح بالاتری برای انتقال اخبار و اطلاعات و سایر تولیدات رسانه‌ای مورد نیاز است که روایتگری مؤثر یکی از مهم‌ترین آن‌هاست.

موضوع این کتاب به لایه سوم بر می‌گردد و به داستان به عنوان یکی از قدرتمندترین شیوه‌های سازماندهی و بسته‌بندی محتوا برای اثرگذاری بیشتر در ذهن مخاطب می‌پردازد. نویسنده در این کتاب اثرگذاری قصه را از دریچه ذهن مخاطب و با کمک آزمایشگاه‌های علوم شناختی امتحان و اثر ارزشمندی را خلق کرده است.

چرا داستان‌سرایی به یک تجارت پر سود تبدیل شده است؟

امروزه داستان‌سرایی به یک تجارت پرسود، به یک علم پراستفاده و به یک ابزار جدی برای بازاریابی برند تبدیل شده است. یک هزار سال پیش یعنی درست زمانی که چیزی به نام نوشتن وجود نداشت، انسان‌ها برای برقراری ارتباط با یکدیگر و برای آنکه بتوانند رویدادها، تاریخ‌ها، مفاهیم‌، باورها و نگرش‌های کلیدی را به خاطر بسپارند به داستان‌ها تکیه می‌کردند.

تحقیقات گسترده نشان داده که به دلیل همین وابستگی طولانی مدت به داستان است که مغز انسان به معنای واقعی کلمه، تکامل یافته است تا بتواند بفهمد، تفکر کند و با درک واژه‌ها، عبارت‌ها و سایر عناصر داستانی را به خاطر بسپارد.

قصه تأثیر قدرتمندی دارد به نحوی که داستان‌ها زندگی را تغییر می‌دهند و قصه‌گویی می‌تواند باورها، ارزش‌ها و رفتارها را دگرگون کند. این درحالی است که فقط بخش کوچکی از تمام داستان‌هایی که می‌شنویم یا می‌خوانیم این قدرت معجزه‌گر را دارند.

تحقیقات می‌گوید بین ۹۸ تا ۹۹ درصد از تمام داستان‌هایی که می‌شنوید یا می‌خوانید هیچ تأثیری بر شما ندارند؛ چراکه آنها به وضوح در ذهن شما تصور نمی‌شوند و شما را در سطح عاطفی عمیق درگیر نمی‌کنند. برای همین از آنها یاد نمی‌گیرید و باورها، نگرش‌ها و رفتارهای خود را با آنها تغییر نمی‌دهید.

به طور شهودی ما می‌دانیم مردم داستان‌ها را باور می‌کنند، داستان‌ها ذهن انسان را درگیر می‌کنند و جهت می‌دهند. با این حال تقریبا هیچ یک از همین یک هزار مدیر نگفته‌اند که هرگز به بازنویسی آموزش کارمندان جدید خود در قالب داستان فکر کرده‌اند. داستان‌ها قانع‌کننده‌تر، باورپذیرتر، جذاب‌تر بودند. آن‌ها به این موضوع اعتراف کردند و به آن باور داشتند اما ظاهرا قرار نبود از آن استفاده کنند.

یک داستان اگر معنا و هدف داشته باشد، به مخاطب نیاز دارد. مخاطب فرد یا گروهی است که داستانی را دریافت می‌کند. این می‌تواند خواننده، شنونده یا بیننده باشد. وقتی به نقطه طراحی آگاهانه داستان‌ها برای دستیابی به هدفی می‌رسیم مخاطب، مترادف با مخاطب هدف یا مخاطبان مورد نظر خواهد بود. ما از داستان‌ها برای درک جهان و به اشتراک گذاشتن آن درک با دیگران استفاده می‌کنیم. آنها سینگنال درون نویز هستند.

اکثر مردم قدرتمندترین ابزار ارتباطی را نمی‌شناسند

همه ما درگیر داستان‌ها هستیم، زیرا این روشی است که رشته‌های عصبی مغز ما مبتنی بر آن شکل گرفته و ذهن ما متناسب با آن برنامه‌ریزی می‌کند. با این حال اکثر مردم این قدرتمندترین ابزار ارتباطی را نمی‌شناسند. قدرت و پتانسیل فوق‌العاده داستان‌ها به طور طبیعی عمل می‌کنند و ممکن است بسیاری از افراد سازوکار بهره‌برداری از آن را متوجه نشوند.

جالب آنکه داستان‌های مؤثر فقط با یک بار روایت به خاطر سپرده می‌شوند و پس از آن به دقت یادآوری می‌شوند. اطلاعات نهفته در آن داستاان‌ها نیز همینطور است. این باعث می‌شود داستان‌ها به جذاب‌ترین و مؤثرترین راه برای دستیابی به نتایج ارتباطی موردنیاز شما تبدیل شوند.

ما تصور می‌کنیم هر آنچه می‌گوییم مخاطب همان را برداشت می‌کند. حتی زمانی که کلمات را می‌گوییم یا می‌نویسیم، معنای تداعی شده کلمات را به درستی دریافت نمی‌کنیم؛ تحقیقات نشان می‌دهد که ما انسان‌ها این کار را نمی‌کنیم. به هرحال دقیقا کلماتی را که می‌گویید، بشنوید. ما واقعا اصل ماجرا را می‌شنویم، سپس با استفاده از واژگان خود، این اصل را به کلمات درون مغز خود تبدیل می‌کنیم.سپس نسخه شخصی‌ساز شده خودمان را به منبع نسبت می‌دهیم و فکر می‌کنیم که نسخه خودمان درواقع کلمه به کلمه همان چیزی است که گوینده گفته است. وظیفه شما این نیست که پیام یا اطلاعات خود را به بیرون برسانید؛ این نیست که آن را به وضوح و با قدرت روی کاغذ بیاورید. وظیفه واقعی شما این است که شنوندگان، پیام‌ها و اطلاعات شما را به طور دقیق درک کنند، به خاطر بسپارند، به یاد بیاورند و به کار ببرند تا بر باورها، نگرش‌ها، دانش و رفتار آنها تأثیر بگذارد.

جایگاه داستان در ذهن

مغز انسان تا همین اواخر توسط محققان به عنوان یک جعبه سیاه کلاسیک تلقی می‌شد. جعبه سیاه اصطلاح علمی است که برای مکانی که نمی‌توانیم آن را باز کنیم و اتفاقاتش را بفهمیم، به کار می‌رود. ما چیزهایی که داخل جعبه می‌رود کنترل می‌کنیم و آنچه را که بیرون می‌آیند تماشا می‌کنیم تا سرنخ‌هایی از آنچه در جعبه سیاه اتفاق افتاده است به دست آوریم. ما داستان می‌گوییم و سپس پاسخ شنونده را تماشا می‌کنیم.

برای ما تقریبا غیرممکن است که از ذهن داستانی خود در عمل آگاه باشیم. تفکر داستانی این است که شما همیشه فکر می‌کنید و همیشه فکر می‌کنید. مغز شما برای استفاده از تفکر غیرداستانی تنظیم نشده است. داستان مانند نیروی جاذبه است. می‌دانیم که نیروی جاذبه ما را به سمت زمین می‌کشد اما شما به لحاظ فیزیکی، آگاهانه از آن نیرو یا فشار مثل آنچه که از آب و هوا احساس می‌کنید، آگاه نیستید.

وقتی از ساختار داستان مؤثر استفاده می‌کنید، تحریف ایجاد شده توسط مخاطب موردنظر خود را به حداقل می‌رسانید. داستان که به ذهن خودگاه مخاطب شما می‌رسد، هم به هدف شما بسیار نزدیک‌تر است و هم به طور دقیق‌ترین منعکس‌کننده نسخه‌ای که شما واقعا ارائه کرده‌ید.

داستان‌ها باورهای ما را تثبیت می‌کنند. اگر داستانی دارید، تنها چیزی که نظر شما را تغییر می‌دهد، داستان بهتر است. این ساختار داستان است که می‌تواند مؤثر واقع شود. ذهن انسان طوری برنامه‌ریزی شده است که با اطلاعات ارائه شده در ساختار داستانی مؤثر درگیر شود تا به آن توجه کند.

هشت عنصر اساسی ساختار داستان

شخصیت‌ها، صفات، هدف، انگیزه‌ها، تضادها و مشکلات، ریسک و خطر، مبارزات و جزییات هشت عنصر اساسی ساختار داستان است. این هشت عنصر باید ساختار داستان‌های مؤثر را به طور منحصر به فرد تعریف کند. دقیقا مطابق با خواسته‌های اطلاعاتی شبکه داستان عصبی انسان باشد. حواس پنجگانه را تحت تأثیر قرار داده و به آن فرمان دهد. منظور محققانی که می‌گویند انسان‌ها در قالب داستان و از طریق داستان‌ها یاد می‌گیرند و فکر می‌کنند را تأمین کند.

داستان‌ها در مسیر راه‌حل‌یابی برای رسیدن به اهداف اتفاق می‌افتند. پس از رسیدن به هد، داستان به پایان می‌رسد. این به آن معناست که در ابتدا باید چیزی شخصیت را از رسیدن به هدف خود باز دارد. اگر هیچ چیز مانع آن‌ها نمی‌شد، آنها قبلا به هدف خود رسیده بودند. مشکلات داستانی در مقام موانعی که شخصیت را از یک هدف مشخص شده باز می‌دارد، به داستان کمک می‌کند. مشکلاتی که مانع رسیدن یک شخصیت به یک هدف نمی‌شوند، می‌توانند به عنوان ویژگی‌های شخصیتی جالب توجه باشند.

داستان بدون مشکل و درگیری داستان نیست. این قدرت نشان دادن مشکلات و درگیری‌ها در داستان شماست. آن‌ها به شخصیت‌ها اجازه می‌دهند تا شجاعانه و نجیبانه مبارزه کنند. اینجاست که به مخاطب اجازه می‌دهند با این شخصیت‌ها درگیر شوند و در نتیجه از دیدگاه، نگرش و ارزش‌های شخصیت تحت تأثیر قرار بگیرند.

داستان‌های مؤثر فرآیندی نیستند که همیشه در دسترس باشند و شما امیدوار باشید که آن‌ها را خیلی راحت به دست آورید. این هشت عنصر، ضروری و خاص است تا واکنش خواننده و شنونده را نسبت به مطالب مبتنی بر داستان شما کنترل کند. انگیزه یکی از قدرتمندترین عناصر داستان است و در عین حال یکی از مواردی است که معمولا نادیده گرفته می‌شود.

داستان‌ها در مورد شخصیت‌ها هستند. همیشه بوده‌اند و همیشه خواهند بود. داستان‌ها درباره شخصیت‌ها هستند نه درباره طرح‌ها. داستان‌ها درباره آنچه اتفاق می‌افتد نیست، بلکه درباره شخصیت‌هایی است که آن چیزها برای‌شان اتفاق می‌افتد. مخاطبان تا زمانی که به شخصیت‌های درگیر در آن رویدادها اهمیت ندهند، به رویدادها و اطلاعات اهمیت نمی‌دهند. زمانی که آنها به شخصیت‌ها اهمیت می‌دهند، تقریبا هر اتفاقی ممکن است بیفتد و اینجاست که مخاطب درگیر داستان می‌شود. شخصیت‌های داستانی شما اولین عنصر در فهرست عناصر هستند و باید در قلب شما و در برنامه‌ریزی داستان شما هم شماره یک باشند.

یافتن راه‌هایی برای جذاب کردن شخصیت‌های داستان برای مخاطبان، اغلب سخت‌ترین بخش ساخت داستان‌های مؤثر است. یکی از بدترین اتفاقاتی که ممکن است برای داستان شما بیفتد، این است که خوانندگان به لحظه‌ای کلیدی در اواسط داستان که یک شخصیت دوباره وارد داستان می‌شود برسند و بگویند «این کیست؟ من او را به خاطر نمی‌آورم» لحظه از دست رفته است. درگیری شکسته و داستان شکست خورده است.

قوانین نفوذ و اثرگذاری شخصیت هویتی

همه مدل‌های ساختاری داستان حول شناسایی شخصیت اصلی داستان و ضد قهرمان می‌چرخند. ضد قهرمان ضرورتا یک شخص یا حتی یک موجود ذی شعور نیست. او می‌تواند یک طوفان و یا یک کوه باشد. البته به شرطی که در داستان در حکم یک اراده آگاه در مخالفت با اهداف شخصیت اصلی ظاهر شود.

مخاطبان واقعا به داستان شخصیت هم هویت با خودشان اهمیت می‌دهند. حال اگر آن شخصیت، شخصیت اصلی داستان نباشد. اهمیت و معنای رویدادهای حیاتی داستان وابسته به شخصیتی می‌شود که مخاطب با او احساس مشترک پیدا می‌کند و یا ارتباط نزدیک‌تری برقرار می‌کند.اثربخشی داستان‌های شما تا حدی به همدلی نفهته در آن بستگی دارد. این همدلی اولین قدم و یک جزء حیاتی برای هم هویت شدن است. اگر قرار است داستانی تأثیرگذار و درگیرکننده باشد، داستان همانطور که از چشم شخصیت هویت‌ساز دیده می‌شود باید به همان اندازه جذاب باشد که از منظر شخصیت اصلی هم مشاهده شود. وقتی شخصیت هویت‌ساز از شخصیت اصلی جدا می‌شود، داستان‌ها قدرت و نفوذ خود را از دست می‌دهند. داستان‌ها موجودیت‌های بی‌نهایت شکل‌پذیر، انعطاف‌پذیر و قابل تنظیم هستند.تنوع تقریبا بی‌نهایتی در نحوه ارائه مطالب وجود دارد درحالی که هنوز عناصر اساسی ساختار داستان مؤثر را در نظر می‌گیرد.