امیرحسین شمشادی استاد ارتباطات، در گفتوگو با خبرنگار مهر، گفت: اگر بخواهیم تعریفی از روابط عمومی داشته باشیم، باید گفت روابط عمومی مجموعهای از فعالیتهاست که برای ایجاد، حفظ و تقویت ارتباط مؤثر بین یک سازمان، نهاد یا فرد با مخاطبان و همچنین ارتباط آن مجموعه با رسانهها و افکار عمومی به فعالیت میپردازد. بر این اساس، هدف اصلی روابط عمومی ایجاد اعتماد، ایجاد تصویر مثبت و تعامل سازنده با مخاطبان و با عموم جامعه است. به عبارت دیگر، روابط عمومی پل ارتباطی بین سازمان و مردم محسوب میشود.
وی ادامه داد: روابط عمومی وظایف و محورهایی برای فعالیت دارد ازجمله اطلاعرسانی و انتشار اخبار، همچنین مدیریت ارتباط با رسانهها و برگزاری رویدادها و نشستهای تخصصی و از جمله کارویژههای روابط عمومی مدیریت بحران و پاسخگویی است.
پژوهشگر شبکههای اجتماعی خاطرنشان کرد: روابط عمومی برای اینکه بتواند وظایف خود را بهتر انجام بدهد نیاز به سنجش افکار عمومی، تولید محتوا و تبلیغات مستقیم و غیرمستقیم و در نهایت تقویت برند و اعتبار سازمان نیز دارد.
وی یادآور شد: امروزه در سایه فناوریهای نوین ارتباطی، موضوع روابط عمومی و کارکردهای ویژه آن دچار تغییرات بسیار جدی شده است. بر این اساس، روابط عمومی امروز با روابط عمومی سنتی که قبلاً میشناختیم کاملاً متفاوت است و این باعث شده که فناوریهای نوین ارتباطی تأثیر بسیار جدی بر عملکرد روابط عمومیها داشته باشند.
شمشادی ادامه داد: این تأثیر در برخی حوزهها مثبت و باعث افزایش اثرگذاری حوزه روابط عمومی شده و در برخی حوزهها آنها را با چالشهای متعددی مواجه کرده است.
ابزارهای نوین ارتباطی که مبتنی بر اینترنت شکل گرفتهاند
وی افزود: ابزارهای نوین ارتباطی که مبتنی بر اینترنت شکل گرفتهاند، مثل پیامرسانها، هوش مصنوعی و مواردی از این دست، ابزارهایی هستند که روابط عمومی میتواند از آنها استفاده کند تا بتواند مقاصد و وظایف خود را انجام دهد. اما از طرفی، فراگیر شدن استفاده از شبکههای اجتماعی و سرعت انتشار اخبار در این شبکهها و همچنین فعالیت شهروندان عادی در این شبکهها که میتوانند نقش تولید و بازانتشار اخبار را داشته باشند، به یک چالش جدی تبدیل شده است؛ چرا که هر اشتباه، هر خبر منفی و کوچکترین مورد مرتبط با سازمان به سرعت میتواند توسط شبکههای اجتماعی بازتاب داده شود و کار روابط عمومی را برای اطلاعرسانی درست و جلوگیری از تبدیل شدن هر موضوعی به یک بحران برای سازمان بسیار دشوار کند.
این استاد ارتباطات در پاسخ به این پرسش مبنی بر اینکه روند فعالیتهای روابط عمومی چقدر میتواند در بازتاب و انعکاس درست اخبار تأثیر داشته باشد، گفت: رعایت اصولی مثل صداقت، شفافیت، سرعت در اطلاعرسانی و فراهم کردن دسترسی آزاد رسانهها و عموم مردم به اطلاعات، جزو اصول شناخته شده فعالیت روابط عمومیها در تمام دنیا است. از این جهت، مدیران روابط عمومی و مجموعه فعالان این نهادها موظف هستند اطلاعات را به صورت صادقانه در کمترین زمان ممکن و حتی بنا به درخواست رسانه یا شهروندان در اختیار آنها قرار بدهند.
وی ادامه داد: بدیهی است که هر نوع کتمان اطلاعات یا جلوگیری از دسترسی رسانهها و شهروندان به اطلاعات میتواند در طولانی مدت اعتبار و عملکرد روابط عمومی را تحت تأثیر جدی قرار دهد.
شمشادی گفت: در سایه وجود شبکههای اینترنتی، تلفنهای هوشمند، پیامرسانها، هوش مصنوعی، رسانههای آنلاین و حتی ابزارهای نوینی مثل پلتفرمهای ویدیویی و پادکستها و ابزارهای تحلیل کلان داده یا بیگ دیتا، ما با نوع جدیدی از نظام اطلاعرسانی و فعالیت روابط عمومیها مواجه هستیم. این نظام جدید دارای ویژگیهایی است.
اولین ویژگی سرعت انتشار بسیار بالای اطلاعات است
وی یادآور شد: اولین ویژگی سرعت انتشار بسیار بالای اطلاعات است؛ یعنی در گذشته انتشار یک خبر ممکن بود چند ساعت زمان ببرد اما امروز اخبار در چند ثانیه، به ویژه از طریق شبکههای اجتماعی مثل اینستاگرام، تلگرام و شبکه ایکس، منتشر میشوند. این باعث میشود که روابط عمومیها موظف باشند سریع، دقیق و همیشه در تمام ساعات شبانهروز حتی در ایام تعطیل کاملاً فعال و هوشیار باشند.
این پژوهشگر گفت: مسئله دوم این است که امروزه ارتباط مستقیمی بین سازمان و مخاطبان برقرار شده است؛ یعنی سازمان میتواند نه از طریق رسانههای سنتی، بلکه بدون واسطه بر اساس رسانههای مبتنی بر اینترنت با مخاطبان خود ارتباط بگیرد، بازخورد بسیار فوری برقرار کند، یک تعامل دوطرفه داشته باشد، به انتقادات پاسخ بدهد و حس نزدیکی با مخاطب را ایجاد کند.
وی افزود: مسئله بعدی نقش و تأثیرگذاری شبکههای اجتماعی است که روابط عمومی را از حالت رسمی و یکطرفه خارج کرده است. امروز روابط عمومیها میتوانند یک محتوای کوتاه و جذاب ایجاد کنند، از ابزارهایی مثل تولید ویدیو و حتی لایو یعنی پخش زنده استفاده کنند، کمپینهای تبلیغاتی آنلاین را طراحی و اجرا کنند و حتی با افراد تأثیرگذار (اینفلوئنسرها و بلاگرها) همکاری داشته باشند. بنابراین ما با نوع جدیدی از روابط عمومی، وظایف و اثرگذاری آن مواجه هستیم که پیش از این شاهد آن نبودیم.
شمشادی اظهار کرد: مسئله بسیار مهم مدیریت بحران است در روابط عمومی دیجیتال. الان در فضای نوین، یک اشتباه ممکن است در عرض چند ثانیه بازتاب داده شود و در عرض چند ساعت به یک بحران تبدیل شود. روابط عمومی مدرنی که امروز ما میشناسیم باید بتواند افکار عمومی را لحظهای و به صورت ۲۴ ساعته رصد کند، واکنش سریع نشان بدهد، اطلاعرسانیاش کاملاً شفاف باشد و تا حد ممکن از انتشار شایعات جلوگیری کند.
یکی از ابزارهای مورد توجه روابط عمومیهای کنونی مسئله هوش مصنوعی است
وی یادآور شد: یکی از ابزارهای جدید و بسیار مؤثری که الان در روابط عمومی کمتر به آن توجه میشود، مسئله هوش مصنوعی است. فناوریهایی مثل اوپنایآی و ابزارهای تحلیل داده به سرعت میتوانند رفتار مخاطب را تحلیل کنند، میتوانند محتوای هدفمند تولید کنند و میتوانند حتی زمان انتشار محتوا را تشخیص داده و به صورت خودکار محتوا را منتشر کنند.
این مدیر روابط عمومی گفت: ما میدانیم که روابط عمومی امروز باید ضمن مسلط بودن به علم و تکنولوژیهایی که در دنیا متداول است، باید بتواند تفاوتهای فرهنگی را تشخیص بدهد، استانداردهای بینالمللی ارتباطی را رعایت کند، محتوای چندرسانهای و حتی چندزبانه تولید کند. به این دلیل که اگر در روابط عمومی سنتی ما رسانهمحوری، ارتباط یکطرفه، ارتباط آهسته و بیشتر اطلاعرسانی مبتنی بر چاپ و تلویزیون را داشتیم، در روابط عمومی مدرن ما مخاطبمحوری، ارتباط تعاملی، ارتباط بسیار سریع و لحظهای و همینطور اطلاعرسانی مبتنی بر شبکههای اجتماعی و ابزارهای دیجیتال را داریم.
شمشادی در پایان گفت: این فناوریهای نوین روابط عمومی را از یک واحد صرفاً خبری و تشریفاتی به یک مرکز هوشمند مدیریت ارتباط تبدیل کرده است و اگر روابط عمومی در دنیای امروز میخواهد موفق باشد باید عناصری مثل سرعت، خلاقیت، امکان تحلیل دادهها، تولید محتوای دیجیتال و توانایی تعامل مؤثر با مخاطبان خود را به صورت لحظهای داشته باشد.
نظر شما