خبرگزاری مهر، سرویس دین، حوزه و اندیشه، سامان سفالگر: همزمان با رونمایی از نسل جدید گوشی آیفون(آیفون 18)، برگزاری مراسمهایی برای معرفی این محصول در ایران، بحثی فراتر از فناوری و بازار تلفن همراه به وجود آورده است. شاید نمادینترین نمونه، مراسم جنجالی رونمایی از آیفون ۱۸ در یک کافه در قم باشد. رویدادی با حضور تعدادی از بلاگرها که انتشار تصاویر و ویدئوهای آن در فضای مجازی با واکنشهای گسترده ای مواجه شد. پس از انتشار این تصاویر، گزارش شد که واحد صنفی مرتبط با برگزاری مراسم مذکور پلمب شده و برای متصدی آن پرونده قضایی تشکیل شده است. اقدامی که دلیل آن، رعایتنشدن ضوابط و شئونات لازم عنوان شده است.
در این راستا، یک پرسش اقتصادی و اجتماعی برجسته می شود: چرا معرفی یک تلفن همراه گرانقیمت میتواند به رویدادی با چنین دامنهای از واکنش اجتماعی تبدیل شود؟ پاسخ را باید در تغییر ماهیت مصرف جستوجو کرد. گوشی آیفون در بازار ایران دیگر صرفا یک ابزار ارتباطی نیست(البته حکم قطعی نمی دهیم و صرفا به دنبال آسیبشناسی جنبهای از موضوع در این گزارش هستیم). برای بخشی از مصرفکنندگان، گوشی آیفون کالایی با کارکرد همزمان اقتصادی، فناورانه و نمادین است. قیمت، برَند، کمیابی، سبک طراحی و تصویری که از مصرفکننده ایجاد میکند، همگی در ارزش ادراکشده آن نقش دارند. از این منظر، اتفاقات اخیر پیرامون رونمایی از آیفون ۱۸ را میتوان نمونهای از تغییر الگوی مصرف در اقتصاد ایران دانست. الگویی که در آن «داشتن کالا» بهتدریج با «نمایش کالا» و «دیدهشدن از طریق کالا» پیوند میخورد.
کالای لوکس چگونه ارزش میسازد؟
در اقتصاد کلاسیک، ارزش یک کالا عمدتا با مطلوبیت و کارکرد آن سنجیده میشود. اما در اقتصاد برَند، بخشی از ارزش در ذهن مصرفکننده شکل میگیرد. تلفن همراه از نظر فنی، ابزاری برای ارتباط و پردازش اطلاعات است. اما زمانی که یک برَند خاص به این محصول اضافه میشود، ارزش نمادین نیز شکل میگیرد. مصرفکننده علاوه بر ویژگیهای فنی، برای طراحی، اعتبار برَند، تجربه کاربری و جایگاه اجتماعی محصول نیز هزینه میکند. در مورد آیفون، این ارزش نمادین طی سالها ساخته شده است. محصول نهتنها بهعنوان یک وسیله فناورانه، بلکه بهعنوان بخشی از یک سبک زندگی جهانی عرضه میشود. در نتیجه، بخشی از تقاضا برای چنین محصولی را نمیتوان تنها با متغیرهایی مانند قیمت و مشخصات فنی توضیح داد.
وبگاه تحلیلی Harvard Business Review در گزارشی به این نکته اشاره می کند که تمایل مصرفکننده به پرداخت قیمتهای بسیار بالا برای کالاهای لوکس فقط به کارکرد کالا مربوط نیست بلکه هویت فردی و تصویری که فرد میخواهد از خود به دیگران منتقل کند نیز در این تصمیم نقش دارد.
اقتصادِ نمایش
تحول مهمتر اما در شیوه عرضه کالا رخ داده است. در مدل سنتی بازاریابی، شرکت ویژگیهای محصول را معرفی میکرد و مصرفکننده درباره خرید تصمیم میگرفت. در اقتصاد دیجیتال، فاصله میان محصول، تبلیغات، سرگرمی و شبکه اجتماعی بسیار کمتر شده است. مراسم رونمایی، حضور چهرههای شناختهشده، تولید محتوای تصویری و انتشار گسترده آن در شبکههای اجتماعی، همگی بخشی از فرآیند فروش هستند. در این مدل، محصول تنها فروخته نمیشود بلکه تجربه پیرامون محصول نیز به بازار عرضه میشود.
این اتفاق اهمیت اقتصادی زیادی دارد. زیرا تجربه، برخلاف یک مشخصه فنی، بهسادگی قابل مقایسه یا قیمتگذاری نیست. برَند میتواند با ساختن یک تجربه خاص، ارزش ادراکشده محصول را افزایش دهد. به همین دلیل است که مراسم رونمایی، دیگر صرفا یک برنامه تبلیغاتی نیست. خودِ مراسم بخشی از زنجیره ارزش برَند است.
شبکههای اجتماعی و تبدیل مصرف به محتوا
شبکههای اجتماعی این فرآیند را چند برابر کردهاند. در گذشته، خرید یک کالای گرانقیمت عمدتا یک رفتار خصوصی بود. امروز، خرید میتواند به محتوای عمومی تبدیل شود. فرد محصول را خریداری میکند، از آن عکس میگیرد، درباره آن محتوا تولید میکند و آن را در معرض دید شبکهای از مخاطبان قرار میدهد.
در اینجا یک چرخه اقتصادی شکل میگیرد. به این ترتیب، مصرفکننده عملا بخشی از فرآیند تبلیغات برَند میشود. این تحول برای بازار کالاهای لوکس اهمیت ویژهای دارد. زیرا ارزش چنین کالاهایی تا حدی به میزان دیدهشدن و شناختهشدن آنها وابسته است. یک کالای لوکس اگر دیده نشود، بخشی از کارکرد نمادین خود را از دست میدهد.
نقش اینفلوئنسرها
در این اقتصاد جدید، اینفلوئنسرها به بازیگران مهم بازار تبدیل شدهاند. تبلیغات سنتی درباره "ویژگی کالا" صحبت میکند اما اینفلوئنسر درباره "سبک زندگی مصرفکننده" صحبت میکند. تفاوت این دو مدل در نحوه اثرگذاری آنهاست. وقتی یک چهره شناختهشده از یک محصول استفاده میکند، محصول در چهارچوب شخصیت و سبک زندگی او دیده میشود. مخاطب، دیگر فقط یک گوشی نمیبیند. تصویری از نوع زندگی را میبیند که آن گوشی بخشی از آن است. از این منظر، اینفلوئنسرها نقش واسطه میان برَند و مصرفکننده را برعهده گرفتهاند. آنها به کالا معنای اجتماعی میدهند. این موضوع در مورد محصولاتی مانند آیفون اهمیت بیشتری دارد، زیرا ارزش برند در این محصولات تا حدی به شبکهای از معانی اجتماعی وابسته است.
مساله قدرت خرید
بازار ایران یک ویژگی مهم دارد: فاصله قابل توجهی میان قیمت کالاهای لوکس و قدرت خریدِ بخش بزرگی از خانوارها وجود دارد. در چنین شرایطی، بازار کالاهای ممتاز میتواند همزمان با کاهش قدرت خرید عمومی نیز فعال باقی بماند. البته پایِ ساختاری متفاوت در این رابطه در میان است. بازار به بخشهای مختلف تقسیم میشود. گروهی توان خرید مستقیم دارند، گروهی خرید را به تعویق میاندازند، گروهی به بازار دستدوم یا مدلهای قدیمیتر مراجعه میکنند و گروهی نیز صرفا در سطح مصرف رسانهای و آرمانی با کالا ارتباط برقرار میکنند. در نتیجه، حتی فردی که توان خرید یک محصول را ندارد، میتواند مصرفکننده محتوای مربوط به آن باشد. این نکته از منظر اقتصاد رسانه اهمیت زیادی دارد. بازار یک کالا فقط از خریداران آن تشکیل نمیشود بلکه از مخاطبان، دنبالکنندگان و کسانی که آرزوی خرید آن را دارند نیز تشکیل شده است.
شکاف میان مصرف واقعی و مصرف آرمانی
یکی از آثار شبکههای اجتماعی، گسترش مصرفِ آرمانی است. مصرفکننده دیگر فقط کالاهایی را که در محیط اطراف خود میبیند مقایسه نمیکند. او سبک زندگی خود را با افراد و گروههایی در شهرها و کشورهای دیگر نیز مقایسه میکند. این مقایسه دائمی میتواند انتظارات مصرفی را تغییر دهد. فرد ممکن است از نظر درآمد در یک سطح مشخص قرار داشته باشد، اما در فضای رسانهای دائما با سبک زندگی متعلق به سطوح درآمدی بالاتر مواجه شود. در چنین شرایطی، کالاهای لوکس به نماد"وضعیت مطلوب" تبدیل میشوند. این پدیده در اقتصاد رفتاری اهمیت دارد زیرا تصمیم خرید همیشه بر مبنای نیاز عینی شکل نمیگیرد. ادراک فرد از جایگاه اجتماعی، مقایسه با دیگران و انتظارات او از آینده نیز میتواند بر رفتار مصرفی اثر بگذارد.
چرا گوشی تلفن همراه اهمیت بیشتری دارد؟
در میان کالاهای لوکس، تلفن همراه یک ویژگی منحصربهفرد دارد و آن قابلیت مشاهده مداوم است. خودرو، خانه یا لوازم خانگی در همه موقعیتها همراه فرد نیستند. اما تلفن همراه تقریبا همیشه در دسترس و در معرض دید است. به همین دلیل، گوشی هوشمند میتواند به یکی از قابلمشاهدهترین نشانههای مصرف تبدیل شود. این ویژگی باعث شده تلفن همراه در مرز میان کالای مصرفی و کالای نمادین قرار گیرد. از یک سو، ابزار کار و ارتباط است و از سوی دیگر، بخشی از تصویر اجتماعی فرد را شکل میدهد. همین ترکیب است که بازار گوشیهای ممتاز را از بسیاری از بازارهای دیگر متمایز میکند.
از مصرف کالا تا سرمایه اجتماعی
یکی از مفاهیم مهم برای تحلیل این روند، «سرمایه اجتماعی» است. افراد تنها برای استفاده از کالا پول پرداخت نمیکنند. گاهی برای معنایی که مالکیت کالا در روابط اجتماعی ایجاد میکند نیز هزینه میکنند. یک برند معتبر میتواند نشانهای از سلیقه، موفقیت یا تعلق به یک گروه اجتماعی تلقی شود. در این حالت، کالا نوعی بازده غیرمادی ایجاد میکند. البته این بازده برای همه افراد یکسان نیست. ارزش نمادین کالا به محیط اجتماعی، گروه مرجع و فرهنگ مصرفکننده بستگی دارد. اما هرچه شبکههای اجتماعی نقش بیشتری در زندگی افراد پیدا کنند، اهمیت این نوع سرمایه نیز بیشتر میشود.
اقتصاد تجمل در شرایط فشار اقتصادی
همزیستی مصرف لوکس با فشار اقتصادی نیز پدیدهای قابل توجه است. در نگاه نخست ممکن است این دو پدیده متناقض به نظر برسند: چگونه در اقتصادی که بسیاری از خانوارها با کاهش قدرت خرید مواجهاند، بازار کالاهای بسیار گرانقیمت همچنان میتواند موضوع توجه عمومی باشد؟ پاسخ در ناهمگونی درآمد و رفتار مصرفی نهفته است. اقتصاد ایران یک بازار واحد نیست. گروههای درآمدی، الگوهای مصرف متفاوتی دارند. بنابراین کاهش قدرت خرید عمومی لزوما به معنای از بین رفتن بازار کالاهای ممتاز نیست. در عین حال، برجستهشدن مصرف لوکس در فضای عمومی میتواند حساسیت اجتماعی ایجاد کند. بهویژه زمانی که فاصله میان سبک زندگی نمایشدادهشده در شبکههای اجتماعی و شرایط اقتصادی اکثریت جامعه افزایش یافته باشد. در اینجا مساله از اقتصاد صرف فراتر میرود و به موضوعی فرهنگی تبدیل میشود.
مساله اصلی، آیفون نیست
ماجرای آیفون ۱۸ در ایران را نباید صرفا به موفقیت یک برند یا استقبال از یک محصول جدید تقلیل داد. آنچه اهمیت بیشتری دارد، تغییر رابطه میان کالا، رسانه و هویت اجتماعی است. در اقتصاد دیجیتال، کالا همزمان سه نقش ایفا میکند: «محصول، محتوای رسانهای و نماد اجتماعی». این سه نقش یکدیگر را تقویت میکنند.
برَند کالا را عرضه میکند، اینفلوئنسر آن را به سبک زندگی پیوند میدهد، مصرفکننده آن را خریداری یا نمایش میدهد، شبکه اجتماعی آن را بازنشر میکند و در نهایت، توجه عمومی دوباره به برند بازمیگردد. این چرخه میتواند ارزش نمادین محصول را افزایش دهد. از این منظر، ماجرای آیفون ۱۸ بیشتر از آنکه درباره یک گوشی تلفن همراه باشد، درباره اقتصادِ توجه و اقتصادِ نمایش است. جامعهای که در آن تلفن همراه به یکی از اصلیترین اشیای همراه افراد تبدیل شده، طبیعی است که برند این وسیله نیز اهمیت بیشتری پیدا کند. اما آنچه نیازمند مطالعه جدیتر است، نه خود کالا، بلکه سازوکاری است که به یک کالای مصرفی اجازه میدهد به نشانه منزلت، ابزار نمایش هویت و حتی سرمایه اجتماعی تبدیل شود. آیفون ۱۸ در این معنا فقط یک محصول جدید نیست. یک مطالعه موردی درباره اقتصادِ مصرف در ایران امروز است. اقتصادی که در آن مرز میان «مصرف کردن»، «دیده شدن» و «ساختن هویت اجتماعی»، روزبهروز کمرنگتر میشود.
نظر شما